奢侈品电商突围之战:欧洲前100电商Yoox专注于尾货和代运营业务 提升供应链自动化程度 65%的产品通过自动化的商品拍摄和照片编辑系统

Yoox电商规模在欧洲排前100,全球在前200以内。作为发源于意大利的电商,能取得这个成绩已经很不错了。Yoox将线下尾货搬到线上,因为货真价实、品质可控,使得奢侈品的品牌属性更强,同时使得Yoox自己能够迅速占领市场。Yoox瞄准代运营业务,提高了商品运营的效率实 现全渠道零售,也实现了品牌形象的多方位展示和通过官网与用户能够直接沟通。其模式特点包括:1、小众中的小众为切口,打造“小而美”的公司;2、自动化仓库可以 实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理,提高了物流系统的运营效率,也将低了人工成本;3、针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统,提高商品运营效率。奢侈品电商困境重重物流费用高。Yoox扎根于意大利,但用户来自各个国家,其销售范围覆盖全球100多个国家和地区。另一方面,Yoox的自营业务本质上是一种“尾货”模式,这就使得它的 SKU非常分散,不便于全球分仓。所有商品均从其位于意大利的中心仓出货,发送至区域物流中心以后由当地快递公司进行配送。全球配送,还要保证与奢侈品相匹配的服务,这不但直接推高了Yoox的配送费用,还会带来其他的一些杂费。支付方面,因为涉及大量的外币交易,支付费用也会更高。仓储费用高。因为库存比较分散,所以管理难度增加。而且Yoox销售的是过季产品,所以销售周期比较长。根据我们的估算,Yoox集合店业务的库存周转天数高达260天。 长期持有库存,不但占用了资金,也拉高了仓储费用。分散的供给和零散的需求还增加了销售和管理的复杂度。Yoox的员工一直在快速增长,2013年达到714人。而欧美市场的人工成本很高,这些员工的人均成本高达5万欧元。 分摊到每个订单上的人工成本为12.8欧元。但是,奢侈品尾货是一种比较小众的商业模式。2013年,包括旗舰店业务在内,Yoox的活跃用户也才刚刚突破百万大关,达到108万人。大众媒体推广对Yoox的意义并不大,Yoox主要通过SEM、EDM和策划活动的方式进行推广,相应节约的推广费用。Yoox能够生存下来从财务的角度来讲,得益于两点:高单价、高毛利。奢侈品电商的盈利就像在走钢丝,也只能保持微弱的平稳。Yoox的突围之路奢侈品电商并不如想象的美好,高企的费用压得企业喘不过气来。提高企业的经营效率是最直观的解决之道。Yoox主要从两方面着手应对,一是提高仓储系统的自动化运营水平,二是提高商品运营的效率。2013年初,Yoox位于博洛尼亚的仓库全面竣工。这个自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理,提高了物流系统的运营效率,也将低了人工成本。公司的销售和管理部门的员工数量相应翻了两番,但物流部门的员工仅仅从84人增加到了148人。物流系统的人效得到了大幅提升。博洛尼亚自动化仓库投入使用后,Yoox的物流费用率同比下降了1.3个百分点。Yoox目前正在筹建针对大件商品和鞋类的专业仓库。商品运营的效率主要与Yoox的商业模式有关。Yoox针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统。目前,Yoox约65%的自营商品通过该自动拍摄系统进行处理。计划到2016年时,Yoox会将该比例提升至90%。针对代运营的旗舰店商品,Yoox依然采用真人模特和摄影师根据搭配进行场景化拍摄。作为官方旗舰店,这些商品代表着品牌形象。上述措施都是在强化内功。在对外方面,Yoox的发展策略其实正在悄然转型。Yoox用13年时间将规模从0做到4.6亿欧元,这并不是一个多快的速度。但是,Yoox至少成功的在奢侈品的产业链里找到了两个位置:尾货和代运营。Yoox也一直在围绕这两块业务打造自己的核心竞争力。奢侈品本身不是一个太大众行业,而Yoox切入的两个环节则是小众中的小众。但是,如果Yoox能够在这里构建起竞争壁垒,倒也可能成为一家“小而美”的公司。(文/杨钦 ITIANXIAWANGSHANG 编/XIWALL)

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