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订购模式电商应从ShoeDazzle的失败中吸取哪些教训?

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      (一)从辉煌到失败

      产品很棒、商业模式很酷、金融支持雄厚,又有名人效应—ShoeDazzle一度是前景光明的按月订购模式初创企业,估值曾高达 2 亿美元,但是在无法实现盈利且估值下挫至原来的 1/10 后,这家以鞋类订购起家的初创企业一周前终于被自己的最主要的竞争对手 JustFab 收购。

      不过我们已经无暇唏嘘,认真吸取教训才是正道。

      教训一,订购模式需要不同的指标。客户获取质量的重要性要比获取数高得多。Bill Strauss 执掌 ShoeDazzle 后,认为 1000 万会员仍然不够,所以采取了将网站向所有人开放等策略试图再增加几百万会员。但是他没考虑的是,新增的会员跟最初的那批会员在质量上是不一样的,原有的那批会员喜欢这个品牌,她们不仅是品牌大使,能传播网站的知名度,而且还会不断购买网站的东西。而后面的这批会员的忠诚度就没那么高了,而且更善变,更难满足。

      教训二,典型的客户获取成本零售指标的重要程度低于客户生命周期价值。争取到一名优质的客户也许代价更高,但也会产生更高的回报 / 更频繁的购买,更长的客户维系时间以及更高的品牌忠诚度。订购模式需要用更长远的眼光看待指标。

      订购经济的价值主张看起来也不一样。光有酷的产品还不够—还必须是尽可能独一无二的。ShoeDazzle 刚开始时的吸引力正在于此。因为那些商品风格都是特意为网站设计的,所以才会带动强劲的需求。独特性仍然是 JustFab 最明确的前进方向,甚至还可以利用独有的价格(根据会员等级确定不同的价格)、独有的资源(提前提供新货)、独有服务(礼宾服务、客户风格定制)及独特体验(与名人设计师互动、虚拟时装展等)来进一步加强其独特性。

      订购模式下的客户价值不能简单等同于产品除以价格。还牵涉到地位和利益,这些东西更加的无形,但也更有价值。

      ShoeDazzle 的故事还告诉我们,订购经济需要不同的品牌和品牌战略。为了利用好订户的价值,最好的办法是通过打入新产品门类来扩张自己,也即向同一批人推销新的产品和服务(而不是向其他人推销同样的产品)。因此,订购品牌必须弹性地发展。像 ShoeDazzle 这个名字本身局限性就比较大(可参见如何给公司起名),而 JustFab 就灵活得多。除了名字以外,品牌的个性化,视觉识别及文化关联也应该考虑伸展性更强。

      此外,根据相关性进行品牌定位也要比按照可达性进行品牌定位更有意义。提供的产品可以少一点,只需正好合适客户的就行,然后传达品牌识别信息给客户,这些能够增强客户对品牌亲和度的感觉,而一旦给客户的选择眼花缭乱,品牌以“人人皆可拥有”的口吻宣传则会稀释对品牌价值的认知度。订购品牌精髓更多源自于精心培育会员体验而非成为一家零售商。

      最后,订购经济需要有不同的理念。做订购的公司做的是关系,而不是卖产品。当然,这些关系必须货币化—因为你做的是生意而不是慈善。但是关注点应该放在参与和共享价值上。可以借鉴的模式包括 Lady Gaga 的 Little Monsters 和美国运通,而不是 ProFlowers 和 Woot。

      我已经不是 ShoeDazzle 的客户,但我从这家公司身上获得了一些有关订购经济的有价值的洞见,当然,也买过几双很棒的鞋子。

      (二)重整旗鼓,东山再起

      他们回来了!那就是订购。现在,ShoeDazzle重启订购业务。提醒你,无需通过董事会,因为订购业务从未离开过。之前这家女性快时尚电商就是靠订购模式在业界闻名,只是由于在2012年末,该公司首席执行官更换的过渡期,才临时停止了此模式。
      随着公司联合创始人兼首席执行官Brian Lee的回归,该公司的业务开始复苏,到2013年8月,ShoeDazzle被其跨城对手JustFab收购了。ShoeDazzle希望可以重回2011年的荣耀。本周末,他们将重启每月39.95美元的订购模式,两年前,他们就是靠着这种模式,让自己估值一路飙升到两亿美元。

      在新模式下(其实就是老模式),会员和以前一样,可以不选择每月订购的模式,她们可以选择某个指定的时间段订购。根据JustFab首席执行官Adam Goldenberg透露,ShoeDazzle会为订购用户打折,折扣比例大约是零售价的10%到25%,同时还有免费物流。
      重要的是,除了39.95美元能让女人得到一双新鞋,ShoeDazzle还提供精选产品和专属设计师产品,不过价格要比39.95美元高,但是其核心产品的价格绝对会让城镇居民能够接受。

      针对今年初制定的现行VIP模式,业内知名记者Sarah Lacy写道:Lee推出这种模式,让我非常想成为ShoeDazzle会员,因为我喜欢得到一些意外之喜。每个月从你银行帐户里扣掉的那么点儿订购会费根本不会引起你的重视,很快,当你发现自己已经有不少积分可用时,好像自己捡到了个大便宜。但是现在这种模式和过去的模式不同,用户是无法获得鞋子的,新模式有点介于老模式和亚马逊的Amazon Prime之间。

      对目前的用户以及新用户来说,订购模式是可选择的。对于那些首次注册ShoeDazzle的用户,可以选择是加入39.95美元的VIP服务项目,或是在其传统的电商模式下购买公司“全价”服务。目前的会员不会受到新条例的限制,也就是说,他们仍然可以享受每月9.95美元的VIP服务项,当然也可以在新服务价上进行切换。在原有的VIP服务项目下,会员可以享受到同样的折扣,以及免费物流服务,同时也可以把9.95美元用于购物之用,但是这笔会费必须每月支付,这点无法改变。

      “我们的确发现客户愿意更有弹性的购买,或是选择不固定时期的订购模式,”Goldnberg说道,“现在新的订购模式让我减少了客户流失,同时客户参与度也有所提高,虽然对客户和公司而言效果不错,但这种情况可能并非能一直延续下去,但幸运的是,目前还不错。”
      自从ShoeDazzle和JustFab“合并”(实际是被收购)以来,有些影响是不能忽视的,比如用户获取的成本。Brian Lee承认,过去用户获取成本增长的很快,如果不考虑生产鞋子的成本上升,在39.95这个订购价格点上,ShoeDazzle是很难盈利的。多亏了JustFab收购,让ShoeDazzle可以利用JustFab在线营销的经验,合并以后的公司规模更加庞大,各种问题都得以迎刃而解。

      在JustFab收购ShoeDazzle的时候,回归之前的订购模式是不是已成定局了呢?根据Goldenberg表示,他当时有一个预感,对于定价模式最好能够有一个深入的对比,在做任何行动之前,最好需要花些时间,对比一下其他公司的规模和客户满意度等相关数据。

      “你可以想象,在过去的三年多时间里,JustFab从未偏离过这种模式,我们因此有了一个坚定的信念,采取灵活的订购模式,将会是最好的选择,”Goldenberg说道。

      不过,情况并非如此。具有讽刺意味的是,ShoeDazzle和JustFab如今采用的是非常相似的会员架构模式,但是这两家公司是独立运营的。举个例子,他们的客户帐号是相互分开的,服务积分也无法互相使用。新的订购模式也许会让他们最终将业务结合在一起。
      “你会这么认为,但实际上它只是归结到客户的满意度,”Goldberg说道,“我们的电商后端可以平行支持两家公司的VIP模式,我们已经把ShoeDazzle迁移过来了,没有任何问题。”但他补充说到,“这两个品牌最好还是可以分开来,因为他们服务定位的目标人群不同,而且销售的商品也不一样,”

      这些不同可以从每个品牌选择的名人标志上就可以看出来,JustFab选择的是Kimora Lee Simmons,她是一种穷奢极侈的时尚女皇型的消费者,而ShoeDazzle选择的Rachel Zoe(她之前是Kim Kardashian)则是一种经验成熟的流行时尚消费群。还有,ShoeDazzle专注于女鞋,而JustFab还提供牛仔裤,衣服,以及饰品等。不过,这两家公司都强调价值,精选,以及便捷。

      如果你手上有过去数年的业务数据,不难看出,订购模式是一种最有效的快时尚商业模式。但是,这只是一半画面。正如我们之前写过,订购模式不是万能药,他们只在一些特定情况下才有效果,比如公司必须在用户体验、客户服务,以及产品质量上能够提供足够的价值,并以此保证他们对消费者的承诺。

      “那也是我们为什么致力于把价格点定在39.95美元的一个原因,”Goldenberg说道,“我们会在八月推出JustFab Luxe产品,开始提供定价在59美元到99美元之间的鞋子,在这个定价范围内,我们仍然会有商机,也很有可能会持续下去。订购模式要求企业能为客户提供不可思议的交换价值。”

      他继续说道,“对我们来说,没有必要让客户每个月都购买,而是希望他们每个月都能参与进来。JustFab的回头客每年访问网站的次数有近30次。”

      该商业模式和定价点最初就是ShoeDazzle的想法,JustFab模仿了他们。现在Goldenberg重启这一模式,肯定会非常适合他们。

      关于订购电商模式在中国情况,可以参阅《美国按月订购电商模式在中国的变异:星星之火,或许真的可以燎原?

      (译/KUAILIYU 编/XIWALL)

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