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母婴电商Zulily在电商巨头林立的世界里仍让获得很滋润 42% 的 Zulily 订单是通过移动设备完成

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      (一)电商巨头阴影下,业务规模高速上升

      母婴幼产品闪购网站 ZulilyIPO成功上市融资额 1 亿美元,开盘股票日就上涨92%。Zulily 目标受众直指母亲和婴幼儿群体,产品品类覆盖衣服、玩具、书籍和家居用品等。Zulily 深谙事件型销售 (Event Sales) 方式的运作,这些限时限量的产品折扣幅度最大可达 3 折,用户须在平均 72 小时内抢购。目前,Zulily 已与 1 万多个品牌建立了合作,整个个平台商品总量高达 4200 万件,面向 290 万消费者提供服务。此外,强大的设计师团队、数据驱动营销等都是其成功的重要因素。

      Zulily 联合创始人 Darrell Cavens 原为在线珠宝零售商 Blue Nile 营销和技术副总裁,而另一位联合创始人 Mark Vadon 则正是 Blue Nile 的创始人。Zulily 此前共融资 1.39 亿美元,投资方包括 Maveron、August Capital、Andreessen Horowitz、 Trinity Ventures 和 Meritech Capital Partners。

      2012 年,Zulily 销售额约为 3.31 亿美元,同比增长 132.4%。今年上半年,其净销售额达 2.72 亿美元,跟去年同时期比增长了 114.2%。2011 年,Zulily 净亏损为 1130 万美元, 2012 年,该数字为 1030 万美元,而在 2013 年前半年(截至 7 月 30 号),Zulily实现了240万美元的净利润。

      目前,Zulily 拥有活跃用户 220 万(在过去一年中购买过 1 次),于 2012 年 7 月 1 日的数据比增长了 93.1%。每个活跃用户产生的平均收入为 214 美元,而以截止 2012 年 7 月 1 日的 12 个月为准,这个数字为 193 美元。从 2012 年 6 月到 2013 年 6 月,82.9% 的美国订单出自非初次购买者,跟 7 月 1 日前一年的数据比,上升了 79.1%。

      Zulily 移动端的业务也已见增长势头,2013 年二季度,42% 的 Zulily 订单是通过移动设备完成的,而在 13 年一季度和 12 年四季度相应的数字分别为 39% 和 31%。

      (二)Zulily成功模式的背后

      (1)Zulily是家什么公司?

      都说赚女人和小孩的钱是最好的生意,Zulily就是一家专门为母亲和10岁以内的孩子提供服装、玩具及家庭摆设的闪购电商。“闪购”即产品在线时间短,折扣力度大,每日定时更新的新电商模式,称为电商2.0。Zulily作为一家母婴用品闪购电商,每天早晨6点定时更新产品,平均在线3天时间,有超过50%的折扣,为母亲和孩子提供每日都有惊喜的购物体验。

      目前,成立于2009年的Zulily已经向美国证券交易委员会提交IPO文件,拟筹资1亿美元。这家有着浓烈互联网背景的公司在2012年7月份的D轮融资中,Zulily融资8500万美元,并被估值10亿美元。而同时,去年还亏损1030万美元的Zulily,今年上半年已实现230万美元的盈利。

      众所周知的是,垂直电商盈利并不容易,那么这家电商公司到底独特在哪里?

      (2)模式解析

      1、闪购模式迎合服饰需求本质

      Zulily作为一家母婴用品闪购电商,每天同时在线4000多款产品,72小时限时限量抢购,保证每天都有新花样,迎合了女性服饰消费“求新求变”的本质。其活跃用户年增速高达100%。

      服饰的需求本质有三个:保护、装饰及彰显身份。保护是体育用品的功能,彰显身份是名牌的意义,而装饰是时装和大部分配饰的核心所在。装饰需求的心理特点是“求新”与“求变”。

      常识告诉我们“装饰”需求是服饰市场中最具规模的,谁能抓住“新与变”的本质,谁就更容易成为行业老大。百丽以多品牌战略,占据了商场女鞋区的半壁江山,在商场闲逛的女性很难有漏网之鱼;而Zara创造的快时尚,利用其灵活的设计、生产及物流系统,每年上架约12000多种不同款式的服装,也成为了女性时装的首选之地。

      Zulily采用的闪购模式也以满足了“求新求变”的心理需求。它通过300多名买手,从超过1万个家母婴品牌采购商品,每天6点定时更新,平均每天同时在线4000多款产品,限时3天限量抢购,创造了一个母婴服饰的快时尚网络。为那些爱逛街、爱猎奇,又因照顾孩子而无暇抽身的母亲,提供了一个网络逛街的不错选择。同时,Zulily也利用了打折作为武器,其平均超过50%的折扣率是对女性的另一大诱惑。结果是从2010年处成立至今,其用户及收入呈现年复100%以上的高增长,目前超过200万的年活跃用户,回头购买率达82.9%。
      尤其值得注意的是,这些订单有42%是移动端产生的,而这个数据在去年4季度还只有31%。Zulily的闪购模式,其实更适合在手机上利用零碎的时间来浏览,因为顾客做的是不带目的性的购物探索,就像刷微博一样充满了随意性。

      2、零库存管理

      Zulily采用了零库存管理方式,刷新了电商行业的利润率、资产周转率、资本回报率记录。如果横向对比电商,其目前30%毛利率、3%净利率和3.5倍的资产周转率都高于亚马逊、唯品会和当当网。

      电商的库存和物流系统成本是最大的一块成本费用,相当于传统百货公司的商场租金。但Zulily的闪购模式,是在确认了客户订单之后再进行商品采购、检测、包装、分发、物流等程序,因而缩短了商品的平均在库时间,节省了库存处理成本(库存尾货打折处理会拖累毛利率),提高了产品的毛利率,与此同时也降低了仓库和库存商品所占用的资本金,提高了资产周转率和资本回报率。

      从下表可以看出,Zulily的库存周转天数只有短短的9天时间,远低于同行,其毛利率和净利率也是行业内最高的。Zulily于2010年成立,2012年4季度便出现了盈亏平衡,比行业内的几家电商都要高。同时,Zulily的总资产周转率高达3.5倍,轻资产运行且资本利用效率高,ROE按照目前的1.7倍财务杠杆来算是18%。从四个公司的资产分布来看,也可以看得出Zulily是相对轻资产的公司。

      但零库存管理牺牲的是时间!Zulily接到订单之后,需要完成采购、检测、包装、分发、物流等一系列动作,耗时10天。而这对于其他几家电商来讲,都是1天可以搞定的功夫,因为采购、检测和包装都是提前完成的。这也是网络购物评论对Zulily最大的意见!同时,庞大的多点采购,会使到每单采购的质量控制的难度以及物流成本大幅上涨,也是它商业模式的弊端。

      3、经营杠杆使成本费用比例不断缩小

      Zulily的成本主要包括了进货成本、物流快递成本、仓库处理成本,费用包括广告费用,以及管理人员、采购人员、拍摄人员工资和场地折旧等管理费用。

      成本费用的相对固定使到销售不断成长的过程中,Zulily的成本及费用率得以不断下降,产生了经营杠杆让利润得以比销售更高速增长。

      4、Zulily占领了婴童闪购电商这个细分市场,其供应链系统是其优势

      传统美国电商的市场基本被亚马逊和eBay两家所占,商品范围覆盖了居民生活的方方面面。这几年发展出闪购模式的电商则更多,主要集中在服饰产品,包括亚马逊的MyHabit、Gilt、Zulily、ZueLaLa、Hautelook等。

      电商市场的竞争向来激烈,同时进入的门槛也不高,尤其是对资本要求更低的闪购模式。面对竞争,Zulily选择了专注于母婴市场,只赚女人和小孩的钱,不跟其他闪购电商争抢名牌服饰的折扣市场。因为专注,Zulily所拥有的超过10000多个母婴供应商网络就成为了它的竞争优势,也让它更加吸引眼球,下表是SiteJabber上对各个电商的评论统计数,Zulily的受关注度仅次于亚马逊。

      同时,Zulily依靠的是其兄弟公司蓝色尼罗河的即时库存管理以及庞大的品牌供应商网络。而蓝色尼罗河颠覆了钻石行业的行规,创立了“裸钻加定制”的销售模式。因而,在供应链上,Zulily具有一定优势。

      5、细分行业有天花板,但更有增长空间

      根据2012年的美国人口调查报告,美国拥有9岁以下的儿童的家庭大约有2千万户,涉及先关人口近5千万人,而Zulily目前的活跃用户大约200多万。虽然这个市场具有较低的天花板,但对于Zulily还是有一定的发展空间,同时Zulily在产品品类,客单价等方面显然还有提升空间。

      (3)结语

      Zulily在契合女性服饰购物心理特点上做的很好,依靠的是蓝色尼罗河的即时库存管理以及庞大的品牌供应商网络,但缺点也体现在了由此带来的低速和高物流成本。而且整体细分市场有一定天花板,面临其他电商和线下婴童店的同业竞争。
      总体来说,Zulily的商业模式的确存在创新之处,如果未来在物流和质控方面有大改善,会是一个了不起的企业。

      (一,文/36KR,二,文/XUEQIU,编/XIWALL)

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