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移淘:移动电商App的自有品牌+开放平台模式

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    • #1183
      西墙网
      管理员

      高速发展的互联网时代,让很多公司创下火箭般的成长速度—高达百分之几百甚至百分之一千的增长率,这样的传奇不断照进现实。成立于2010年3月的移淘商城,作为移动电商领域迅速崛起的公司,三年中营业收入创下了从3000万到5个亿的增长,增长率曾一度高达500%。

      但移淘创始人刘萧葳不希望移淘成为“火箭冠军”,在他看来,早期的野蛮生长造就了移动电商的“火箭速度”,但其来得快,可能死得更快。“作为CEO,我要做的是不能让公司过快增长,一夜之间剧烈膨胀”,刘萧葳接受《经理人》采访时表示,他更希望移淘做一条“慢”鱼,这种“慢”,是一种稳扎稳打,进而稳步快跑的能力。

      以自有品牌快速起步

      在近几年兴起的移动电子商务浪潮中,移淘不是第一个弄潮儿。捷足先登者早已留下一串串足迹。

      2006年,张小玮创立买卖宝,它是国内最早涉足移动电子商务的专业平台,致力于为农民、农民工及三四线城市居民提供平等的购物机会。2009年,张宇创立爱购网,同样服务于三四线城市居民。2010年成立的移淘,很清楚自身的市场实力和挑战。

      为了避开与京东、淘宝的正面竞争,专业做移动电商的公司势必选择到京东淘宝的后方去—广阔的三四线城市和农村市场,面向一二线城市白领以外的消费人群。移淘也不例外,与对手几乎相同的市场和目标客群定位,在它们正在耕耘的市场里,如何快速起步,占领一定的市场份额?刘萧葳通过研究这些草根人群发现,他们对传统电商品牌认知不高,这给移淘留下了创立品牌的空间。因此,移淘要想获得较快的起步和较好的基础,其切入点是必须经营自有品牌,与对手形成差异化的竞争力。

      创立伊始,经营自主品牌便成为移淘的最重要的市场战略之一。移淘自有品牌RZ主要定位于服装、箱包和鞋子,不仅可以充分利用广州完善的服饰生产加工产业链,而且能够掌控商品质量、成本、定价和利润。

      而之所以能够经营好自主品牌,刘萧葳表示需要一个专业的团队来运营,移淘的团队中有善于经营服饰供应链的专业人才,移淘的设计师会定期收集国际大牌的新款和市场热销的爆款,同时团队要去市场调查了解各项成本数据,最终选定合适的工厂由它们来代工生产。

      目前,移淘自主品牌所占比例不到50%,但在同类商品中,其创造的利润却非常可观。刘萧葳对《经理人》表示,未来移淘的自有品牌能够占到全部销售额的一半以上,创造更多利润。同时也会开放品牌入驻,不过仍然是以自主品牌为主打。

      把控优质流量的渠道

      像移淘这样的移动电商,它的形式分两种,一是以手机客户端应用(APP)的形式出现在用户手机桌面;二是以手机网页版形式,出现在移动网络上。这两种形式所获取的流量截然不同。由于APP较难被搜索到,为此其获取的流量较为有限;而网页版很容易搜索到,可以获取的流量很大。这决定了像移淘这样的移动电商,会选择以移动网络为主要路径获取流量。这不可避免地掉进互联网公司“到处购买广告位,烧钱买流量”的营销模式。

      对处于创业期的移淘,流量至关重要,但是刘萧葳并不认同“烧钱买流量”的做法。他介绍,移淘流量的50%来自移动网络,约20%来自客户端终端,约20%的流量通过线下品牌宣传进行转化。移淘不需要像其他移动电商花费重金购买广告位的秘诀在于:它拥有自己的广告公司—赢点传媒。

      赢点传媒是刘萧葳在2007年创办的手机媒体广告公司,主要业务是提供爆款手机广告服务在内无线网络信息服务。凭借在移动互联网多年的经营,刘萧葳对渠道具有很强的把控能力。获益于此,移淘可以获取大量优质流量。

      同时,在客户端方面,刘萧葳介绍,移淘与联想、天语等国产手机厂商、方案商合作,通过在手机终端内置移淘APP客户端来推广独立APP,基本上手机出厂的时候就装上了。对于国产手机厂商的选择,刘萧葳解释道,由于移淘面向的客户群体,多使用国产手机,因此移淘APP也要内置到这些品牌的手机中去。

      通过对流量渠道的有力把控,移淘的交易量不断增加。截至目前,移淘商城注册会员数已达到500万,日订单处理量超过4000单,日均用户数超过 280万,网站日均PV超过700万次。在2012年,移淘拿到了东方富海的投资和达晨的B轮融资。刘萧葳告诉《经理人》,移淘今年会完成C轮融资。

      配送网络稳健发展

      尽管以自主品牌切入是个明智的市场策略,但是与之并举的是需要一个稳健的物流体系,来支撑整个电商系统。

      时至今日,物流配送依旧是整个移动电商面临的巨大挑战,这种挑战甚至高于京东、淘宝这样的传统互联网电商。其原因无外乎两者面向的主要用户群不同。

      京东、淘宝等B2C综合平台,以一二线城市白领人群为主,这些城市的物流配送相对完善;而移淘主要面向三四线城市居民和农村人群,这些城市的交通状况较差,物流配送往往无法全面覆盖。面向这些地区人群的移动电商,受制于物流配送状况,往往面临物流成本高企、用户体验受影响的风险。因此,找对物流合作商,至关重要。而网点遍布全国各个乡镇的EMS无疑是最佳合作伙伴。

      创立之初,移淘联盟中国邮政EMS和宅急送,全面支持货到付款。“与EMS合作,可以解决部分偏远地区的配送问题”,刘萧葳表示。从2010年至今的3年多时间,移淘借助EMS和宅急送的网点覆盖,将送货网络扩展到全国大部分城市。目前,移淘的月发货近7000万元,今年将会持续增长。在此背景下,移淘将建立区域分仓,以期节约物流成本,提升资金周转率。

      (文/罗思华 经理人网 编/XIWALL)

    • #1185
      西墙网
      管理员

      随着淘宝等互联网电子商务大鳄的移动布局与迅速发展,在移动端电子商务,是否仍然为传统互联网巨头主宰。移淘商城创办者刘萧葳告诉我们未必如此。

      作为移动互联网的连环创业者,在创立赢点传媒和爱购网后,在2010年创立了移淘商城。它的目标群体和核心用户是处于三线以下城市、甚至乡镇的80后、90后,这部分人大多出身农村,真正务农的却只有3%左右,大部分涌入城市成为了产业工人或者第三产业的主力军。对于这部分人,由于之前互联网购物的习惯尚未形成,所以传统电子商务大鄂还未能覆盖这些人,而面对迅速兴起的移动互联网,他们却很容易地在自己的手机终端上,形成移动电子商务购物的习惯,这就成了移淘的机会。刘萧葳估计,未来这些人的电子商务购买力可以达到3000亿元。移淘商城的这种定位让它巧妙地避开了淘宝、京东等传统电子商务大鄂的竞争。

      那么要想让他们通过移淘商城实现手机购物,就要满足这部分人的需求。首先是用户体验,这些人不习惯于传统互联网复杂的电子商务购买操作,移淘商城就为他们量身定制更简化的操作流程。这些人往往使用各种牌子的山寨机,而每款手机在上网时可能对于系统、图片等各方面的要求不一样,这就对网站的设计、图片的大小、位置的摆放等提出了很高的要求,这也成为移淘商城的发力点。

      在支付上,这些人习惯于货到付款的模式,为此移淘商城也为之提供货到付款服务。在花销上,这些消费者不喜欢价格昂贵的商品,而更喜欢性价比高,好用,时尚的商品。为此移淘商城和许多二三线品牌供应商建立了长期合作关系,满足消费者高性价比商品的需求。

      为了获得这些人群的消费者,移淘商城一方面和华为、中兴等手机厂商建立了预装关系,另一方面在这些消费者比较集中的娱乐型电视媒体做广告。

      创立到现在,移淘商城逐步确立了自有品牌+自营业务+开放平台业务模式,自营业务是目前业务的根本,但是由于毛利相对较低,只是当下的现金牛业务。而自有品牌和开放平台是移淘商城的发展方向。在自有品牌方面,它整合闲置的工厂资源,为消费者提供高性价比的自有品牌产品,由于这方面毛利可控,成为公司以后一个非常重要的业务方向。

      而在开放平台方面,则是公司以后主要的业务方向,刘萧葳希望开放平台可以吸引更多厂家,形成更广阔的移动端生态系统,而移淘则主要收取佣金模式。

      当谈及移淘的优势时,刘萧葳毫不犹豫地说到团队,目前核心团队的很多人都追随其多年,而这很大程度上,由于对连环创业成功的刘萧葳的信赖。

      目前,仅仅创业三年移淘的收入已经达到5亿元。

      (文/中国企业家网 编/XIWALL)

    • #1186
      西墙网
      管理员

      2010年诞生的移淘商城属于移动B2C第一梯队中的后起之秀,用户数和收入以每年300%的速度增长。移淘商城董事长刘萧葳对《天下网商·经理人》记者表示,移淘瞄准百亿级规模,希望成长为移动B2C第一电商。

        移淘的创始团队经历过SP、移动互联网广告的风云年代。刘萧葳早在2004年上大二时就投身移动互联网。彼时,互联网泡沫使刘萧葳认定,移动互联网更具掘金价(1316.40, -14.20, -1.07%)值。初出茅庐的他赶上了SP红利期的尾巴,在某创业公司中出任副总裁,上手的第一件事是同一个搭档钻研适配,一做就是两年,看了几千部手机。

        目标百亿

        当研究清楚一首铃声要做24种格式时,刘萧葳深切体会到,在移动互联网上,硬件、网络如同军阀割据,产品要做到全境优化很难。同时,相比电脑的死板,手机有着更多元的应用性。

        早早了解移动互联网的多变和特性,刘萧葳在随后几年经历了移动互联网广告的爆发期。2007年起,刘萧葳在行业霸主级企业中担当管理职责。多年积累的团队、媒体资源、掌控全局的经验,在刘萧葳投身移动电商领域创业时转化为营销、运营的优势。

        2011年,移淘获得达晨创投的首轮投资,2012年又进行了B轮融资,获得东方富海与达晨创投的千万级投资。目前,移淘商城会员超过500万,日均订单处理量超过1万单,每日发货5000~6000单,月成交额达7000万元,有望在2013年完成8个多亿收入的目标。而移淘的日均UV数超过280万,日均PV数超过700万,已成为流量最大的移动B2C。

        突破“范式”

        初生时,移淘遵循了移动B2C的框架:定位为中低端网购人群、购销、电话下单、货到付款。随着规模的提升,移淘不得不像其他移动B2C那样承受模式之痛。2012年,刘萧葳眼睁睁地看着全年十几亿元规模的订单量,经过支付、物流各环节的惊人损耗后,实际成交额仅为5亿多元。

        “互联网的支付、网络、用户习惯都形成了,而移动互联网还没有。”刘萧葳感叹。为了迎合移动B2C用户,巨大的人力成本支撑起了电话下单模式。目前移淘员工数约400人,其中电话中心客服占了很大一部分。虽然移淘一直在做人员的优化,但在刘萧葳看来,问题的症结在于支付。移动B2C的用户主要分布在一二线城市以外的“边缘市场”,最为现实的支付模式是货到付款,需要人力电话跟单,进一步推高了人力成本。

        苦于手机支付行业的不成熟,移淘目前没有办法打通支付这个关键关卡,只能在其他环节上努力降低损耗。与移淘合作的EMS平均回款期长达30天。为了降低资金回流的压力,移淘建了东南西北4个分仓,此外也入了第三方物流的仓。目前,物流成本占到移淘总成本的13%~14%,人力成本占7%。

        移淘在线下建仓的举动更像是传统B2C的作为,过去几乎没有同业者像移淘一样在这方面投入。事实上,从一开始,移淘就在尝试改变移动电商的玩法,突破某种既有的“范式”。刘萧葳告诉《天下网商·经理人》记者,移淘与其他移动B2C的不同存在于产品布局和会员法则等方面。例如,移动B2C通常给重复购买率高的商品定价高,但移淘反其道而行,在重复购买率很高的商品上给用户让利,快速积攒会员,以帮助成本的降低和移淘品牌的植入。

        与坚持深耕三四线城市、“三低”人群市场的移动B2C不同,移淘的用户有6成分布在二三线城市的郊区及其周边村镇,还有3~4成分布在一二线城市。他们很难用“农民工”、“三低”人群这些词汇来概括,而是广布于金字塔状社会那庞大的底层中,更接近意义越来越宽泛的“屌丝”。刘萧葳更愿意把他们称作“移动互联网用户”。“比起互联网用户,移动互联网用户更没有被唤醒。”他相信这是一个很大的市场。

        针对这个市场,移淘集中做的品类是女装和3C。其中自有鞋服箱包品牌RZ占据了移淘商品总量的3成。RZ定价在70~110元之间,“是屌丝品牌”,刘萧葳戏称,“和凡客一样屌丝”。他希望RZ未来的比例上升至5成。而3C的主打产品是400~500元的手机,将移淘的平均客单价拉至300~400元。他希望客单价逐年降低至100多元,“这样才是一个正常的电商”。

        在商品结构方面,突破“范式”的布局再次出现。刘萧葳告诉《天下网商·经理人》记者,移淘准备将一些中高端品牌引入做代销,对现有的中低端品牌大盘做一个补充。因为移淘后期会进行平台改造,向一二线城市市场扩张,刘萧葳认真地说:“移动电商里我们可能是唯一一家有这种志向的了。”

        向纵深与向上浮

        刘萧葳解释,移淘的市场扩张想要纵向、横向都推动,要先把“屌丝”用户做好,针对他们发展更多的产品,把移淘的品牌牢牢植入进去,再开始做一二线城市用户。他认为,用户看的就是价格、产品质量,价格便宜的集市总比大的商场人多,这是一个行为问题。

        在移动B2C中取得竞争优势后,刘萧葳将目光投向了鸿沟那边的江湖。如同当年做适配那样,刘萧葳一个一个地剖析呼啸而至的传统互联网电商,并得出结论:传统电商巨头将会在移动端给移淘带来竞争压力。移淘想要在B2C模式下登顶,除了坚持创造不同于其他“土著”的价值,还要与巨头形成差异化竞争。刘萧葳形容:“巨头走高速公路,我们走省道,不堵车。”

        因此,移淘会走以中低端品牌为主,中高端品牌为辅的路线,满足更多用户的需求。目前,移淘已经引入了部分中高端品牌,刘萧葳表示,这些品牌的销售业绩好的每个月有十几万元,一般的品牌也有几万元。

        艾瑞咨询的数据显示,2013年第一季度,移淘的市场份额在“土著”移动B2C中位列第二。对比2012全年数字(详见本组文章第二篇《移动购物:手掌上的两个江湖》),移淘在缩短与“前辈”买卖宝之间的差距,但其在整个大盘中占比有所下降。刘萧葳向《天下网商·经理人》记者透露,第三方统计的数字,只反映了移淘露出水面的部分实力。他神秘地表示,完整的移淘将在明年全面浮起。

      (文/天下网商 祁钰 编/XIWALL)

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