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家居家饰电商WayFair挑战电商界一哥亚马逊 年收入已达10亿美金

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      (一)挑战电商界一哥亚马逊

      在电商行业挑战亚马逊可能是无用功。在“后亚马逊”时代,只有很少电商公司能发展起规模超过10亿美元的业务(同时不必借助实体店)。Zulily是这样的公司之一。另一家这样的公司是波士顿的Wayfair,而该公司目前得到的关注仍较少。

      Wayfair于2002年由尼拉什·沙阿(Niraj Shah)和史蒂夫·克宁(Steve Conine)创立,最初名为CSN Stores,并于2011年时将品牌调整为Wayfair。沙阿和克宁是大学时的好友,也是资深创业者。他们于1998年将第一家公司Spinners出售给了iXL。

      Wayfair最令人注目的一点在于,围绕家居用品和家具的在线销售,该公司已悄悄发展起了规模10亿美元的业务,并很可能在未来一年内IPO。该公司不仅关注高端市场,同时也瞄准中端市场,与梅西百货、Overstocks、塔吉特和Bed Bath & Beyonds等公司竞争。除Wayfair.com网站之外,该公司还运营着One Kings Lane的竞争对手Joss & Main(专注于高端家具),以及现代家具网站AllModern(类似于CB2和Design Within Reach)。

      沙阿表示,Wayfair并不希望通过寻求媒体关注来获得大型投资者的支持。该公司目前的投资方包括Twitter的早期投资者Spark Capital、Battery Ventures、HarbourVest Partners和Great Hill Partners。在建立的最初9年中,该公司仅仅只是处于起步阶段。2011年,Wayfair决定进行融资以大举扩张,因此获得了以上投资者的2亿美元投资。

      Wayfair网站上目前有700万种家居产品,这些产品来自约8000家供应商包括1.2万个品牌的交付网络。目前,Wayfair的订单量已达到10亿美元,这相当于2013年销售额达9亿美元,高于2012年的6亿美元。

      通过Wayfair购物的一大缺点在于其交付网络。而由于Wayfair销售的商品是家具,消费者可能需要等待几天甚至几周时间才能收到货物。不过沙阿表示,与塔吉特和梅西百货网站不同,Wayfair专注于销售规划,并使用类似Pinterest剪贴板的技术来吸引消费者互动。该公司目前雇佣着超过300名数据科学家和工程师,利用数据来加强个性化和参与度。当然,塔吉特和沃尔玛等公司也意识到,设计、个性化和技术将推动销售,不过这些公司的行动速度较慢。

      目前,美国家居用品和家具市场规模达到2000亿美元,但只有5%的消费者支出来自在线渠道。随着电商的继续发展,Wayfair在这一市场的份额也将提升。目前,沙阿估计Wayfair在家具网售市场的营收份额约为1%。亚马逊正在开拓新市场,例如时尚商品、红酒和食品,不过沙阿并不担心亚马逊进军家具市场(通过收购Quidsi,亚马逊目前已运营着家具电商网站Casa.com)。

      实际上,沙阿认为,家具、珠宝和时尚类商品是电商市场中仅有的可容纳多家大公司的细分领域。这是由于,相对于电子产品、图书、日用品和食品,消费者希望这些商品有更多特色。

      今年11月,Wayfair被邀请参加在拉斯维加斯举行的高盛私营互联网公司大会。考虑到该公司的营收增长,这并不令人惊讶。被邀请参会的许多公司都是银行家密切关注的对象,这些公司未来也都有望上市。对于Wayfair,上市似乎并不遥远。

      沙阿对于上市的想法很坦率。该公司近期聘请了时代华纳集团副董事长迈克尔·弗雷舍(Michael Fleisher)为首席财务官。

      很明显,2014年对Wayfair来说将是关键的一年。投资者将关注该公司的持续增长,而另一些大型零售商则将加强技术,以提升在家具网售市场的份额。不过作为一家在两年前还不知名的公司,Wayfair的发展令人印象深刻。请保持关注。

      (二)Wayfair发展简史

      从小做起,然后再慢慢扩大,巩固市场

      Wayfair 是 2002 年 8 月由 Niraj Shah 和 Steve Conine 共同创立的,当初只是一家叫 CSN 的小店。CSN 运营着一个网址为 racksandstands.com的网站,专门卖一些储藏和家庭娱乐的家具。后来 CSN 逐步建立了多个网站来卖其他的家庭用品和家具。直到 2010 年,CSN 的扩张逐渐变缓,但业绩却在稳步增长。整个公司的员工数量已超过 600 人,并拥有超过 200 个网站,每年销售额达到 3.8 亿美元。而且到 2010,CSN 没有拿过一分钱融资。

      到了 2011 年,Shah 和 Conine 决定将所有网站统一到一个品牌下来增强企业运作,并想通过对外融资来进一步提高公司水平。于是便有了 Wayfair 这个品牌,同时在 2011 年七月接受了多家风投 1.65 亿美元的投资。现在 Wayfair 旗下有三个品牌:Wayfair.com,以销售中档家具为主; AllModern,以销售高端品牌为主; Joss & Main,是一个允许设计师出售其设计产品的闪购网站。

      打败实体零售商

      巩固和重塑品牌对 Wayfair 非常有利,现在公司已经有了将近 1000 名员工、来自 5000 个品牌的 450 万种商品。2011 年是 Wayfair 有史以来表现最好的一年,在美国购物季其销售额比去年同期增长了 30%。

      至于未来的路该怎样走,Shah 说:“我们在刚开始的时候非常关注网络上的竞争者,但随着公司的不断成长,我们发现真正的竞争对手是那些包括沃尔玛在内的实体零售商。人们如果在网上买东西的话,我们当然希望他们买我们的东西,但如果一个消费者直接去实体零售店的话,我们就无法真正的赢得这个市场了。”

      因此,Wayfair 希望通过打造自己的品牌认知,来让客户选择 Wayfair。Shah 说:“虽然现在的美国家庭市场消费能力已超过了 5000 亿美元,但只有 5% 到 6% 的人会在网上买东西,而且是非常分散的。所以我们要让大家都到网上来,让 Wayfair 成为一个家喻户晓的网络品牌,并希望抓住这次机会让人们都到 Wayfair 上去买东西。”

      (三)正在成为平台,向实体店收取广告费

      Wayfair是一家真正擅长于网络销售的高手。这家总部位于波士顿的公司去年售出价值6亿美元的家居装饰产品,该公司首席执行官尼拉吉·沙阿(Niraj Shah)表示,Wayfair的营收环比增长40%。照这个速度,该公司2013年的销售额可能会接近10亿美元。

      虽然Wayfair在电商领域展示了自己的威力,但是在Wayfair网站的访客中,有99%并不购买任何东西。实际上,大多数的访客没有任何购物的意思。问题是:当购买像庭院家具或者沙发等这样的高价物品时,消费者在去商店购买之前首先会在网络上对它们进行一番研究和对比。在电子商务领域,这种消费者行为被称为“网络体验消费模式”(webrooming)(是的,它多少应该是先逛店后网购(showrooming)的反义词)。自从Wayfair在网上家居装饰市场占据主导地位之后,它就成为家居用品市场消费者们一个热门的网络体验消费目的地。

      Wayfair业务拓展副总裁迈克·奥汉仑(Mike O’Hanlon)宽慰说:“这完全没问题,也很正常。但我们认为,我们可以从那些原来不打算在我们这里购买产品的顾客身上赚到点钱。”因此该公司想出一项非常新奇的计划:为什么不向顾客指明附近的家居装饰用品实体店,然后向当地的实体店收取推荐费用呢?

      好吧,这会造成一方被蚕食的后果。我们可以合理的假设:打算在Wayfair购物的顾客或许会改变主意去一家附近的实体店逛一逛。但是Wayfair进行了几十次A/B 测试,把有广告页面的顾客转化率和无广告的页面的转化率进行对比。结果显示,广告对于消费者的购买模式绝对没有产生任何影响。消费者们同样会经常在带广告的页面上购买东西。蚕食是个荒诞的说法。

      被称为“Get It Near Me”的这个项目目前已经有170家合作广告商,全部由两名销售人员搞定。这个项目于2010年启动,虽然该公司很沮丧地对其销售数据守口如瓶,但是可以推断出,它们只是其整体营收的极小部分。但迈克·奥汉仑强调,“Get It Near Me”对创造利润可能会有重要意义。他补充说:“这项计划几乎没有任何商品成本。媒体业务的毛利润率是80%,但是电商的毛利润率却仅有20%-30%。”

      该项目每月的广告曝光量已经高达2,500万,高于去年的1,500万。由于该网站每月的独立访客有1,000万,Wayfair会按每点击一次收取75美分。奥汉仑坚持认为,基于这个项目产生的跳出率、页面浏览量和转化率,每一次点击的价值实际上会更高。与在谷歌 (Google)上搜索一张沙发的访客相比,在一个家居装饰网站浏览具体商品的访客的购买意图可能要强烈得多,所以这种说法是有道理的。这家公司预计在未来几年会提高每次点击费用(CPC),不过现在他们一直在压低成本来扩大这个项目的规模。广告商们可以根据地理范围、产品种类、品牌和价格锁定Wayfair网站的访客。

      在实体店铺面临着来自Wayfair等电商带来的生存威胁的世界中,奥汉仑表示这个项目还提供了更加微妙的利益。“我们非常清楚供应商和品牌之间的渠道冲突。”他说,“如果我们可以将他们变为一个生态系统的一部分,在这个生态系统中我们正将客流量引向本地实体店,这对于我们和供应商的关系而言也是一件好事。”

      (一,译/维金 TECHCRUNCH,二,译/LEO 36KR,三,译/刘少宇 FORBES CHINA)

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