西墙网: 电商创新&创业

最新电商领域会议、活动、沙龙信息

美国眼镜电商Warby Parker的微创新 极致客户体验和低价带来巨大成功 投资者争先恐后投1亿美元

首页 论坛 国外电商创业&创新资讯 美国眼镜电商Warby Parker的微创新 极致客户体验和低价带来巨大成功 投资者争先恐后投1亿美元

正在查看 0 条回复
  • 作者
    帖子
    • #1342
      西墙网
      管理员

      (一)寻找眼镜行业痛点,创业意在颠覆

      美国眼镜电商网站Warby Parker,由Blumenthal和其他三个沃顿商学院的同学Andrew Hunt, Jeffrey Raider 和 David Gilboa在2010年底创立。与动辄上千的国际名牌眼镜不同,Warby Parker的眼镜(含镜片)售价绝大多数为95美元,这也正符合四位创始人最初对Warby Parker的定位:以做工精致但价格低廉的复古眼镜来颠覆传统眼镜行业。也许大多数人会认为在垄断情况十分严重的眼镜行业喊出这样的口号过于疯狂,Warby Parker在今年2月底已经完成了4150万美元的B轮融资。

      创业之初,Warby Parker创始人便对全球眼镜产业链进行了调研,发现Luxottica 等大型眼镜集团的垄断以及传统产业链过长,导致高端眼镜的价格居高不下,生产和设计成本仅占售价的一小部分,时尚品牌的授权费、地面连锁零售商的分成等构成了眼镜零售价绝大部分,其中绝大部分被转嫁给了消费者。普通镜架的发货价是30元,而零售指导价却能高达 860元,这已经成为眼镜行业的普遍现象。无论对于真正需要眼镜的消费者,还是承担高额租金却拿不到足够利润的零售店铺来说,这都是残忍的“剥削”。

      当发现眼镜行业存在这样的痛点后,Warby Parker创始人便决定做一件颠覆传统眼镜行业市场格局的事情:提供做工精良但价格低廉的复古眼镜。即便到现在,Warby Parker提供的绝大多数眼镜依然保持在95美元的价格,品质却与市场上610美元的高档眼镜不相上下。

      Warby Parker在最初为眼镜定价时存在这样一段故事:当创始人带着自己的想法去找沃顿商学院的教授Jagmohan Raju打算将售价定到45美元时。Raju否定了他的定价,Raju认为,这样的想法很好,但45美元的定价会让他们得不到丝毫利润,因为他们将没有钱进行品牌推广和建设,不仅他们自己赚不到钱,他们的投资人也赚不到钱。”而且,将价格定太低,顾客也会怀疑产品的质量。Raju说道:“顾客会给Warby Parker贴上后者不想要的标签。很多公司都卖便宜的眼镜,任何人都能从网上花99美元买两副眼镜。但顾客会有种‘眼镜的质量并不是很好’的感觉。”他们的目标是创造一个新的价格区间,使他们的价格在有竞争力的同时还不至于太廉价。沃顿商学院的营销学教授David Bell,担任公司定价模式和需求分析方面的顾问,他解释了将价格定到100美元以下的大众心理学原因:“当你将价格定到3位数时,顾客心理会有点犹豫。虽然定价99美元会让你得到4美元的额外利润,但听起来不像是优等品。而93美元又像是沃尔玛的标价:过于精确了。”

      另类销售之路,带来更多客流

      Warby Parker网站非常简单,分男人区和女人区,下面分为近视镜和太阳镜两种商品,绝大多数95美金,精挑细选27副。用户可以在这个网站上挑选最为中意的5副,下单后,Warby Parker将会免费邮寄给客户。客户可以免费试戴五天,在此期间客户可以询问周围亲朋好友的意见,甚至可以晒到Facebook上去收集网友的看法。最后顾客选择中意的一副留下,剩余的四副则寄回给Warby Parker。这种免费货物运送、免费家中试戴、免费商品退换的销售模式前所未有,但事实证明这样反倒为Warby Parker带来了更多的客流与收益,原理如下:

      如果一件衬衫500元,可能会有10人购买;如果交200元后,就可以将衬衫带回家,试穿给家人看再决定是否购买,可能会有100人购买;而如果不用付钱,在家里就可以等到衬衫上门并试穿给家人看,再决定是否购买,恐怕人人都会被吸引去购买。而5天的免费试戴,足够吸引到与试戴者关联的家人、朋友、网友,从而使Warby Parker的好口碑得到推广,吸引更多的客流来消费。

      一次送5副,也可以说是Warby Parker的精明之处,这5副将用户锁定在一个狭小的范围之内,与实体眼镜店眼花缭乱的成百上千副不同,5副为用户大幅度减少了选择的为难,从而使生意更容易成交。

      对于免费邮寄给客户,不少人会质疑为了吸引流量,付出的成本过高,实际上Warby Parker只是在第一次获得客户时成本较高,拥有客户数据后,便了解了客户的偏好,在客户以后的购买行为中,Warby Parker便可以向客户推送个性化的信息与服务,这样也会降低Warby Parker的经营成本。

      Warby Parker无论从最初的定位,到销售方式,都有别于传统眼镜企业。对于国内创业者来说,无论准备投身哪片商海,Warby Parker都有很多值得学习的地方。首先,要吸引到大量的客流,就要提供优质的服务或产品,当今更吸引人们的是质量,而非低廉的价格;其次,不应该在创业之初就期望盈利,前期的合理投入,往往会让你拥有一套完整的数据库,从而为后期的产品服务推出提供信息,这套数据库也将会成为你日后盈利的重要工具。
      (二)Warby Parker的前世今生

      在 Neil Blumenthal 创立Warby Parker不久之后,这个眼镜电商创业公司就因为 95 美元的复古眼镜架而出名了。顾客发邮件询问,能否亲自到 Warby Parker 的费城总部“拜访”,并自己挑选眼镜。而问题是:Warby Parker——只是 Blumenthal 和其他三个沃顿商学院的同学 Andrew Hunt, Jeffrey Raider 和 David Gilboa 的创意雏形——甚至还没有陈列室。所以他们就临时准备了一个。

      “我们说:‘好啊,你可以来我们的…公寓,’然后我们将眼镜铺满了餐桌。” Blumenthal 说道。

      2010 年,当这些即将成为我们客户的人们,参观我们的临时店铺时,“发生了一些特别的事情,”据 Blumenthal 回忆说,“顾客看到我们坐在沙发上,用笔记本电脑回应着网上的订单,和客户通着电话。这些顾客真真切切的看到了我们这群品牌背后的人。”他继续说道:“我们意识到我们可以从顾客身上学到很多——他们喜欢什么、想要什么。这些人将成为我们的拥护者。”

      今天,Warby Parker 已经成为大家喜爱的品牌,并保持着高速增长状态。时髦的眼镜,加上其以客户为中心的策略,还有具有社交意识的商业模式,已经为公司赢得了大量客户,并吸引了不少顶尖的投资者。在二月份,Warby Parker已经融资4150万美元,投资者有 Millard Drexler, the J. Crew 的董事长和 American Express。而上个月,Warby Parker又将线下体验店开到了纽约Soho附近,就在 Apple store 的对面,紧挨着 Ralph Lauren。

      这个实体店于 4 月中旬开业。在开业三个星期中,有超过 4000 人进入店铺体验。在周六甚至还会有人在门口排队。Blumenthal 表示,该店铺代表着“未知领域”,并不只是对于 Warby Parker 而言,而是整个未来的零售业。“这是电商的线下集中地,消费者还能亲自体验产品,”他说,“未来5到6年后,电商概念将过时。”

      缘起

      在联合创办 Warby Parker 前,Blumenthal 曾在为发展中国家普及眼镜的非盈利机构 Vision Spring 工作,这一工作不仅使他对眼镜市场的寡头垄断有了了解,也让他明白一副眼镜对近视患者的重要性。他说:“它帮我意识到了简单的一副眼镜就能改变某个人的生活。” 密歇根大学进行的调查表明,VisionSpring 眼镜的用户数提升了 35%,每月营收上升了 20%,Blumenthal 指出,“在国际化发展项目中,这简直就是奇迹。”

      这份工作还让他看到了眼镜市场中不正常的一面。“眼镜成本价和售价的差距相当大。”Blumenthal 说。
      时机成熟:行业的新势力

      背景补充:Luxottica公司,垄断着整个眼镜产业。在2012年时,这家总部设在意大利米兰的公司,就有了超过7000个零售店面,在北美拥有LensCrafters、Pearle Vision和Sunglass Hut等大型眼镜连锁店。同时在亚洲和欧洲等地都自己零售店铺。截止2012年12月,Luxottica旗下共有36个品牌(12个自有品牌和24个授权品牌),其中包括Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel和Ralph Lauren等知名品牌。

      这个行业需要突破,但由于 Luxottica 过于强大,沃顿商学院 Jay H. Baker 零售中心的主管 Barbara Kahn 说“去和一个如此强大的敌人对抗,将需要难以置信的创造力和才华。”,在提到 Warby Parker 团队时,她说:“他们具备这样的创造力和才华,在挖掘时尚文化的过程中,他们还有点石成金的能力。他们有故事,一个真正的故事。”

      从 Warby Parker 的起源就能看出这个公司不一般。据其官方主页上所写的,该公司最初的构想是“具有反叛精神,和四个好朋友合作…对抗当下那些高定价、低品味的眼镜公司…绕过传统销售渠道,直接通过网站与客户打交道,Warby Parker 有能力提供高质量、时尚、且低价的眼镜。”

      Warby Parker 的眼镜材料是二醋塑料级醋酸纤维素,来自一家意大利家族企业。镜框在中国装配,像很多竞争对手一样,也是在生产线上精心制作。由于少了中间商,价格能压的更低。

      Warby Parker 主要是在线上销售,这就意味着,其易用性和个性化是其网站主要策略。网站上的女模特看起来像是时髦的学生或者杂志编辑,而男模特看起来像是建筑师或者爵士音乐家。Warby Parker 的顾客还能通过上传自己的照片,“试戴”喜欢的眼镜。同时,Warby Parker 允许顾客在网上挑选最喜欢的 5 副眼镜,并从免费寄上门的这 5 副眼镜中挑选其中的一副或几副,把不要的邮递回 Warby Parker。

      “很多人不知道该如何挑选眼镜,” Kahn 说道,“当你走进眼镜店,上千种眼镜摆在你面前,你却不知道哪种适合你。售货员‘帮助’你将挑选范围缩小到 5 副眼镜。你将如何进行选择?Warby Parker 想出了这个方法:让你将这 5 副眼镜试戴五天,你可以戴上眼镜照照镜子,或者给你的朋友看看,甚至是上传到 Facebook 上,以此获得人们的建议。”

      Temin 和他的朋友们公司的 CEO Davia Temin 指出,在家试戴将能让顾客对品牌更忠诚。他说:“这个计划的高明之处在于,他们并没有说:‘你相信我,然后我再相信你’,而表达出了另一个想法:‘我相信你,而你,也可以相信我。’”

      他们有自己的风格。他们有很多种类的眼镜,但都有相同的特性:简单的镜框加上稍宽的边撑,再加上柔和的颜色:灰色、透明、蓝色、酒红色。这些眼镜的名字都是偏学院风的、像是乡村俱乐部的名字,像 Chandler, Winston 和 Beckett。(连 Warby Parker 这个名字都是杰克•凯鲁亚克未公开出版的小说中两个角色名的组合。)他们还用比较幽默的方式描述自己的商品。举个例子,Linwood 这款镜框的描述就是:“简约,而并不简单。看这时尚而又圆润的造型(还有无法掩饰的帅气外表),绝对是湖边阅读、参加会议的明智选择。”

      “他们既时尚,又酷,”沃顿商学院的教授 Leonard Lodish 说,“Warby Parker 的创始人们做了他们需要做的,他们已经在那些在需要眼镜的人群中有了知名度。”

      本特利大学 (Bentley University) 的讲师、咨询公司 Retail Concepts 的董事长 Mike Tesler 说,他们有 ” 书呆子式的吸引力 “,他们将学术 / 硅谷气质 / 纽约都市范集于一身。他们就像是电影里总能抱得美人归的那种书呆子。”

      (三)背后的理念,成功没有偶然

      更具责任感

      标价一定要准确,还有另一个原因:每一个 Warby Parker 售出的眼镜,都是给那些需要的人。(据该公司称,世界上几乎有十亿人——即全球人口的 15%——缺乏眼镜)。因使用再生材料制造登山帆布鞋而闻名的造鞋商 TOMS,可能就是最先使用“买一捐一”(送给需要鞋子的人)策略的著名公司。

      这种捐助方法逐渐被顾客接受。据 Nielsen 去年的一项研究,全球有 46% 的顾客愿意为商品付额外的钱,以资助公司回馈社会。Nielsen 称,40 岁以下的顾客大约占到 60%,他们在做购买决策时会请教社交媒体,同时他们还关注环境,教育和饥饿等社会问题。

      这种“买一捐一”的方法并不只是口头上的企业社会责任 (CSR)。Bell 说:“这些 20 多岁 30 岁出头的创始人,是新一代管理者,他们更具全球意识。这是关系到世世代代的问题,并不只是普通的企业社会责任——并不是你为了赚钱,就可以先污染环境,最后再捐点钱就能解决的。他们正在尝试着改变整个行业。”

      着眼于发展

      据市场调查公司 Global Industry Analysts 的一份报告称,全球眼镜市场的规模有望在 2015 年达到 956.6 亿美元。Warby Parker 只是其中一个小小的公司,却有很足的发展势头。该公司现在有 175 位员工,它并未公开财务细节,但 Blumenthal 提到,自从公司成立后,“每年都有好几倍的增长率”。

      在过去的两年里,Warby Parker 已经和一些精品店合作,在洛杉矶、那什维尔和旧金山等城市开了“店中店”。由于这些店面的火爆,它又在纽约格林街 121 号开了自己的旗舰店。“我们选择 Soho 这块地方是因为它有艺术和文学历史,” Blumenthal 说,“那些享誉全国的作家过去经常吃喝的地方,就离我们店铺不远,这里还有很多纽约本地人和游客,而且我们的办公室离这里也很近。”

      店铺设计的灵感来自古典图书馆,2500 平方英尺的空间摆满了书,店内是老式学院风格的旋转楼梯。店内验光师以 50 美元的价格,为顾客进行眼科检查。顾客可以在查询板上看到自己的预约时间,这个查询板被设计的就像是中央车站的始发火车查询牌一样。他们还计划接下来在波士顿也开一间店铺。

      沃顿商学院的 Lodish 称这些店可以吸引更多新顾客。他指出:“很多人很反感上网买眼镜,他们想确定眼镜戴起来是否真的好看,尺寸是否合适。这种实体店面可能会给 Warby Parker 带来更多客户。问题是获得这些客户所花的成本是否值得。”

      他说他对 Warby Parker 扩张计划有信心:“如果他们推出新的姊妹品牌,我很乐意去尝试…因为你喜欢 Warby Parker 的风格,从而对其姊妹品牌也很容易产生好感。”就像该公司的创始人之一Jeff Raider最近创立了剃须刀电商网站Harry’s一样。

      Blumenthal 表示他能接受这样的想法——只是时机还未到。“Warby Parker 是一个因为许多不同的原因而使很多人产生共鸣的品牌,但我们还没有花很多时间去想下一个产品。我们才刚刚出发。”

      (四)Warby Parker获原有投资者追投6000万美元

      2013年12月底,在线眼镜公司Warby Parker刚刚完成了来自原有投资者的6000万美元C轮融资,Tiger Global Management领投。General Catalyst Partners、Spark Capital、Thrive Capital和First Round Capita也追投。

      该公司在进行这轮融资之前缺钱的可能性不大。不过融资时机对Warby Parker来说是正确的,而原有投资者追投也表明它们对该公司很有信心。Warby Parker计划扩大客户支持团队。正如鞋类电商Zappos那样,出色的支持团队对于大型垂直电商公司来说是一项重要资产。

      该创业公司最初是提供较便宜的眼镜。Warby Parker并没销售来自传统品牌的产品,而是选择跟中国生产商直接展开合作。通过绕过中间商及在自家网站上独家销售,该初创公司变得很有竞争力,同时能够保持不俗的利润率。它最近试水线下销售,在纽约开设了一家实体店。不过其网站仍然是主要的零售渠道。

      该公司今年1月获得4150万美元的融资。Warby Parker现有足够的资金来进行小规模收购。但还不清楚它是否在准备IPO(首次公开招股)。
      (一,文/肖妍 PINTU360, 二,三译/Patrick 来源/Businessinsider,四,译/羽腾 TECHCRUNCH)

正在查看 0 条回复
  • 抱歉,回复话题必需登录。

Comments are closed.