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电商客户购物模式趋势的变化:是关系,而不仅仅是商品 将威胁到亚马逊

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      美国著名财经网站MarketWatch近日刊文称,互联网购物者将会摧毁亚马逊,其原因在于人们正开始更看重购物的意义,而并非购买的商品本身。文章指出,这种倾向于体验而非购买活动本身的趋势正在侵蚀沃尔玛和亚马逊的利润。

      互联网正在毁掉沃尔玛,因为当人们能在网上下单购买物品,用手机进行比价,并在24小时内拿到自己订购的商品时,在沃尔玛他们找不到什么能令人感到惊喜的东西。

      但令人惊讶的是,这些趋势正在毁掉的不只是沃尔玛而已,就连亚马逊也面临同样的威胁。

      需要事先说明的是,亚马逊早已认识到,其业务并非出售商品,而是在想要购物的人与出售商品的人之间建立联系,然后从其交易活动中抽成。亚马逊明白,这种买卖双方之间的关系才是真正有价值的东西;管理这种关系和供应链,而把生产商品的中间环节留给别人去做,这比商品出售业务要有效率得多。

      这种强调元数据(关系)和出货(供应链)的作法意味着,亚马逊能在消费者想要购买某种东西时作出智能化的正确建议,让其能以符合自己期望的价格来买到这样东西,然后再以快于竞争对手的速度将其送到购物者手中。然而,尽管这种战略确实给亚马逊带来了竞争优势,但却忽略了其他所有大型零售商也同样疏漏了的原动力,那就是:意义。

      不管是由于一般购物者购买力的下降,还是由于互联网能提供的商品数量已经呈现出铺天盖地之势,抑或只是因为公共意识的转变,总之人们正开始更看重购物的意义,而并非购买的商品本身。
      举例来说,2013年截至6月份为止,美国汽车销售量同比大幅下滑了18.8%。事实上,2012年的汽车销售量就比2007年少了近180万辆,当时的销量达到了1620万辆。在2009年,美国汽车销售量仅为1040万辆,人均销量创下自二战以来的最低水平。

      而就炫耀性消费而言,情况并不比新车购买好多少。但在另一方面,不妨来看看Airbnb是怎样崛起的,在2012年6月份,这家成立于2008年8月份的度假屋租赁公司的全球客房间夜预订量达到了1000万;而在一年以前,这个数字还没能达到200万。现在,Airbnb已经活跃在192个国家的1.9万多个城市中,今年营收预计将超过10亿美元。

      这中间的差别在于,对消费者来说,购买一辆新车跟上一次购买新车是种极其相似的体验;也就是说,这种消费行为不会给人们带来十分独特的体验。大家都知道需要花多少钱来购买一辆新车,平均价格为3.05万美元(2012年数据)左右。

      对比之下,通过Airbnb来预订一个露营帐篷又会带来怎样的体验呢?或是在巴黎左岸做“沙发冲浪”(Couch-surfing)?又或是在环游世界的过程中与陌生人半道相遇,结交新的朋友,在某个遥远的地方获取一段真实而贴近当地的体验?这都将是无价的体验。

      这种倾向于体验而非购买活动本身的趋势正在侵蚀沃尔玛和亚马逊的利润,因为它们无法提供“意义”或是“关系”。

      而与此同时,一些新的在线平台则正日益开始提供这些东西。Etsy、Airbnb、Uber、Taskrabbit、Skillshare以及其他许多网站都允许消费者找到一些人,这些人要么会制作他们想要购买的东西,要么会主动提出以物易物,交换自己想要的东西。

      Etsy就是个很好的例子,这个网站能把小规模制作手工艺品的生产者与愿意高价购买这种手工艺品的消费者联系到一起。举例来说,如果有人想给自己的母亲买一个茶壶套做生日礼物,那么几乎肯定能在沃尔玛买到,而且价格还很便宜;或者,也可以很方便地在亚马逊网站上找到自己想要的东西。

      但在Etsy网站上能买到的则是,由住在英国的一位老妇人手工制作的茶壶套,花纹编织的工艺则来自于历史悠久的家传手艺。在这位老妇人编织的过程中,她会每隔一周就给你发个视频,让你知道已经编好了多少;到货时,她编织的茶壶套会裹在一张纸里,而这张是使用从她自己花园里采摘的花瓣压制而成的;此外还将随附一张手写的字条,能让买家与自己的母亲促膝共读。

      这种“关系”的价值是很难用金钱去衡量的,只能说是独一无二的、有意义的。而且,随着买家母亲拥有这个茶壶套的时间越久,其价值也将日益增加。这种“意义”已令Etsy的总交易额在2012年达到了近9亿美元,比去年的5.25亿美元增长了71%。Etsy的平台已拥有80多万活跃卖家,去年新增用户人数达到了1000万人,其增长轨迹毫无转弱迹象。

      那么,跨国零售商能做些什么来对抗这种模式呢?个性化、聚合化、组织化、以及定制化。对零售商来说,只有认识到它们是客户关系之间的“管道”——无论是人与人之间的关系,还是产品与产品之间的关系——才能在这场战争中取得胜利。

      (文/TENCENT MARKETWATCH 编/XIWALL)

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