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美国人的网购“双十一”:疯狂感恩节购物与黑色星期五的变迁

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      (一)“黑色星期五”线下更有竞争力

      据国外媒体预计,今年将会有更少的美国顾客于“黑色星期五”当天前往商场购物。原因是越来越多的零售商在感恩节或更早的时候就开始促销。同时,越来越多的人计划在网上购物。

      众所周知,黑色星期五是美国每年感恩节之后的第一天,是圣诞采购季节的正式开始。蒙哥马利的Eastdale商场将第一次在感恩节当天就开放购物。当地三个最大的商店Belk、JC以及Penney and Sears都将于感恩节当天下午8点开始销售,而且连续26小时开放。

      Eastdale商场发言人Suzanna Wasserman女士表示:“人们更倾向于在网上购物,这是因为他们想避开购物高峰和汹涌的人潮。但是,我们将在感恩节当天就开始开卖,这将是一个伟大的购物体验。”一些商店甚至在上周就已经进行了促销活动。沃尔玛于周四下午6点开始开卖,但是事实上它早在一个星期前就已经大降价,其商品的价格甚至比竞争对手所宣传的黑色星期五的价格还要低。

      但是,也有一些商家没有打算追赶今年的感恩节趋势。Dillard’s、Home Depot、 Costco、T.J. Maxx、Marshalls和Ross等全国性的连锁大商店将按照传统,在感恩节当天闭门歇业。Marshalls的发言人Doreen Thompson女士指出:“我们强烈认为,我们的员工应当与自己的家人在一起过感恩节。我们将不会改变这个计划。”
      对于零售商来说,本周末是购物旺季的序幕。据全国零售联合会( National Retail Federation)的统计,去年假期销售额占了当年近20%的零售销售总额。

      不过,黑色星期五的商店购物狂潮正变得不那么重要。据尼尔森的统计,超过一半的消费者打算在这个周末网上购物。Shop.org则预计,今年购物旺季的在线销售额将增长13-15%。与此同时,尼尔森的一项研究发现,85%的消费者不打算在黑色星期五前往实体商场购物,这意味着今年将比2012年减少3%的购物者。

      Eastdale商场希望通过发放购物卡和免费食物等方式吸引更多的顾客。Shoppes at EastChase则计划从黑色星期五上午10点到下午4点每隔一小时发放500美元的奖金。EastChase的营销经理 Vickie Lawrence 表示:“我们总是希望能通过有效的方法吸引客户来我们这里购物,我们也会通过各种方式奖励他们。”

      在零售行业工作了10年的Wasserman表示,对于很多人来说,黑色星期五的魅力在于假日购物体验本身,以及人们对传统的怀旧之情。“当你在网上购物,你会怀念在实体商场的购物体验。”

      对于Target这样的大零售商来说,线上和线下购物同样重要。Target商场的经理Blake Stewart 表示,电子商务是“一个有价值的销售工具”,但是他们同样在实体店做好了迎接大批顾客的准备。他说:“我们已经加强了人手,尽量帮助店里的每一位顾客。”虽然电子商务是一个不断增长的趋势,但是他不认为这会导致实体商场门可罗雀。Stewart说:“黑色星期五当天将有大量的顾客出现在商店,我的妻子将会是其中的一员。”
      (二)感恩节移动电商销售数据乐观 平板电脑比手机有更高转化率

      IBM通过旗下数据服务Benchmark,再度对美国消费者如何在感恩节涌向互联网开启圣诞购物旺季进行了跟踪调查。早期数据表明,今年美国网上销售额将再次呈现增长趋势,但增长幅度不及2012年。整体而言,感恩节网上销售同比增长9%,低于2012年同期14%的增幅。在线订单平均价值也略低于去年同期。IBM告诉我,进入今天以来,在线订单的平均值为132.13美元,而2012年则是132.57美元。

      IBM表示,该公司实时追踪了800家零售商的数百万单网上交易,最终得出了这一数字。IBM的调查结果表明,移动等新平台更受用户欢迎:在所有的在线流量中,移动端流量占到35%以上,而2012年同期则为30%左右。移动端销售额在网上销售总额的比重超过了22%。

      移动端流量和销售额持续增长并不令人感到意外:除了越来越多的人使用智能手机和平板电脑的大趋势,具体到感恩节,许多人要与亲朋好友相会,他们往往聚集在起居室,可能一起看电视,或是结伴出去逛街,或是出席其他活动。这意味着他们在电脑上花的时间更少,在更小、更便携的屏幕上花的时间更多,以便及时捕捉网上的最新优惠交易。

      IBM的数据也支持了我们在其他地方看到的一种趋势,即平板电脑而非智能手机,正将越来越多的流量转变为购买行为。IBM表示,今天以来,智能手机在所有网络流量中的占比为22%,而平板电脑的占比仅为12.5%。但是,平板电脑在所有网上销售额中的占比为13%,比智能手机高出1.5倍,后者的占比为9%。平板电脑的大屏幕也令网上订单的平均值更高——125美元,而智能手机则为114.21美元。

      在平台方面,iOS设备用户感恩节参与网上购物的热情再度领先于Android设备用户。虽然iOS平台的全球市场份额不断遭到Android平台蚕食,但在美国市场,它仍然赢得了大部分消费者的青睐。IBM表示,用户通过iOS设备完成的交易额在所有网上销售额的占比为17%,是Android设备用户的3倍以上,后者的占比仅为5%。

      与此同时,iOS设备用户每订单交易的平均花费为120.03美元,同样高于Android设备用户114.19美元的每订单平均花费。迄今为止,iOS设备在所有网上购物流量站的占比为24%,而Android设备为10.5%。

      IBM去年的一份报告曾经引发了一点争议,当时该公司称社交网站在感恩节所有网络销售额中的占比仅为0.2%。今年的情况稍好一些:社交网站在感恩节所有在线销售额的占比约为1%。IBM发言人告诉我:“这并不代表社交不重要,只是说它对网上销售更多是间接影响,即消费者对产品、品牌和用户体验的感知和认识,这些都会影响到购买行为。”

      截至目前,Facebook在推动更有价值购买行为上领先于Pinterest:前者的每订单平均价值为108.41美元,而后者则为102.61美元。IBM指出,Facebook转发流量生成的销售额比例达到43%,同样高于Pinterest转发流量生成的销售额比重,“这或许表明消费者对好友圈推荐的商品信心更足。”

      IBM表示,将在几小时以后再度更新数据。去年,感恩节在线销售额全天持续增长,到午夜12点,销售额比2011年增长17.4%,移动端销售尤其强劲。2012年感恩节,在使用移动设备的消费者当中,大约25.3%访问了零售商网站,比2011年增长了66%。18.3%的消费者通过移动设备购买商品,比2011年高出65%。

      市场研究机构Forrester Research对整个圣诞购物季网上销售额的预测比IBM今天的数据更乐观。据Forrester Research估计,美国今年圣诞购物季的网上销售总额将达到787亿美元,相比2012年同期684亿美元增长15%。Forrester Research称,多达1.67亿的消费者节日期间将选择在线购物,整个节日期间的平均消费额预计为472美元。Forrester Research分析师苏查理塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说:“强劲的经济增长及低失业率,预示着节日在线销售额将出现健康增长,并将消除因政府关闭带来的任何负面影响。”

      更新:IBM在美国东部时间下午3点发布的最新数据显示,在线销售额持续小幅增长,如今已比2012年增长9.4%。移动端流量占比升至36%,而移动端的销售额同样出现上升,如今在所有在线销售额的占比达到14%。智能手机在所有在线流量中的占比为23%,平板电脑的流量占比为13%。平板电脑在所有网上销售额的占比升至14%,而智能手机的占比则降至8.5%。

      平板电脑的平均销售额也出现攀升,每订单平均值为126.26美元,而智能手机的每订单平均值为113.19美元。iOS平台与Android平台在网上销售额的占比差距还在拉大,如今是18%比15%。两个平台的平均销售额差距也在拉大:iOS设备用户每订单平均销售额升至121.46美元,而Android设备用户则下降至111.12美元。目前,在所有电商流量中,四分之一来自于iOS设备。

      在社交网络方面,Pinterest转发流量生成的订单平均价值上现已反超Facebook。根据IBM发布的最新数据,Facebook转发流量生成的每订单平均价值现在为108.19美元,而Pinterest转发流量生成的每订单平均价值为110.38美元。
      (一,译/苏格 TENCENT 二,译/皓岳 TECHCRUNCH)

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