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服装电商Betabrand的另一种模式: 让客户和粉丝参与服装新品开发和推广及融资

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      西墙网
      管理员

      (一)

      旧金山服装电商Betabrand将为顾客提供一种参与新品开发的新方式——网上智囊团。

      该涉足线上的零售商于2010年8月成立,已从Foundry Group等投资者获得过融资。它现在允许顾客和粉丝参与其产品的制作和推广。例如,在它的Disco开源项目中,用户能够使用它的迪斯科面料制造特色服装。通过Model Citizen项目,顾客也能够“晒晒”自己穿上在Betabrand买到的服装的照片。在这两个项目中,Betabrand均使得顾客和粉丝能够在其网站上充当志愿设计师以及推广者。

      Betabrand的“智囊团”项目则允许顾客对产品候选原型进行投票。产品的原型一旦确定,其他顾客就能够通过认购来资助该件服装的生产。基本上,每一件服装都需要先达到一定的认购量,让Betabrand筹到足够的资金进行开发和生产。选择认购某件商品(实质上就是资助该项目),你就能够获得7折优惠价的回报。

      下图就是Betabrand的一名社区成员制造和提交的连帽衫。这件由Betabrand创始人克里斯•林德兰德(Chris Lindland)创造的这套细条纹羊毛西装现已完成84%的筹资目标,筹资还剩下6天截止。该产品售价188美元,而资助者则只需150美元就能买到。据林德兰德透露,在推出“智囊团”项目的前三周里,每周有4到6件新产品获得资助。

      他解释道,“智囊团”是围绕各种想法(包括用户提交的想法)确定产品原型和造势的完美方式。他还说,它在数据分析方面也富有价值,因为公司透过它能够在投入资源设计和生产新服装之前了解顾客的兴趣。

      虽然Betabrand的部分产品(如防扫描的内衣)有些古怪,但该公司可以说是在推行融合众筹、顾客需求和生产的理念。Betabrand不仅仅在围绕其产品打造社区,还试图形成大多数网络零售商难以企求的顾客参与度。林德兰德想要处理好服装生产流程,为顾客带来符合他们需求的产品。这种模式与Quirky有一些相似之处。它行得通吗?他指出,早期来看它还是不错的,参与资助新产品的顾客变得越来越多。

      (二)

      Betabrand公司的商业模式很有意思,客户和产品粉丝可以亲自参与服装的创意和推广。该公司有过多个成功案例,例如Disco Open Source Project,客户可以设计自己喜欢的disco服装;还有Model Citizen项目,客户可以将身着该公司产品的图片上传到网站上。通过这些项目,Betabrand让客户成为该公司的免费设计师和支持者。

      从时尚界的标准来看,这家初创公司的发展非常迅速,每周都会设计并生产2-3款新品。本轮融资之后,该公司将会再接再厉,计划每周推出5-10款新品。该公司计划扩展Model Citizen项目, 并寻求新的途径,让更多客户能够参与到公司服饰新品的创意中来。

      除了对Betabrand进行投资之外,Foundry Group常务董事杰森•门德尔森(Jason Mendelson)也将加盟该公司董事会。门德尔森表示,Betabrand与该公司投资的其他一些初创公司如Makerbot,Cheezburger风格类似,门德尔森非常欣赏Betabrand的众包(crowdsource)模式。另外Foundry对于Betabrand扩大生产规模的计划以及生产过程中力求尽善尽美的态度印象深刻。

      该公司去年4月完成首轮融资,共募得130万美元,由O’Reilly Alpha Tech Ventures领投。该公司目前有17位雇员,创始人克里斯•林德兰(Chris Lindland)表示,该公司计划在明年夏天让公司雇员数量翻一番。

      (三)

      Elope Dress是为那些喜欢举办秘密婚礼却得不到周密服务的人而设计的“私奔礼服裙”;Gluttony Pants则是拥有三个尺码加大腰围的大码裤子;还有,如果你愿意花13美元给袜子上份保险,一年内有一只袜子丢了,Sock Insurance就可以给你补上另一只。这些创意都是旧金山服装订制电商Betabrand推出的,深受Twitter用户喜爱。创始人Chris Lindland肩负着创造世界上第一个真正意义上的社交类服装公司的使命。

      他认为,Betabrand的核心战略就是利用可分享、可沟通的平台,得到博主们在对话和消息传播之间产生的精华创意,并将之注入到新的服装设计当中。他说:“我最大的创意就是,如果这个公司能够像一个博客社区,那么我们会得到更多的关注。”马克·扎克伯格曾经穿着Betabrand定制的高管卫衣出现在Facebook上市的路演中,这使Betabrand开始活跃在各种媒体报道中,随之而来的是总营业额上升了25%。另外,因为受到狂热的骑车爱好者的博客圈的支持,Bike to Work产品的裤子销量也在不断上升。

      自从2010年8月成立以来,Betabrand已经推出了200多种商品。目前,几乎每个星期都会推出2种~3种新的款式。Lindland还计划在2013年底,每周推出20到30种产品,其中,一半以上的产品设计要通过众包模式以及外部合作设计师来实现。
      社交理念当然是最重要的。Betabrand 的用户非常清楚,他们不仅要购买最时髦的服装,还要分享搭配,展示自己。Betabrand就推出了“公民模特(Model Citizen)”比赛活动。用户只要在Betabrand网站上传自己的照片和视频,就可以在上面展示他们喜欢的产品。Lindland说,上传的内容现在已经堆积如山。

      这个策略成效显著。Betabrand订阅邮件消息的打开率达到40%,这比同产业高出一倍。去年,这个只有18个人的公司销售额达到了350万美元。Lindland认为最重要的是“不断说出自己的想法来寻找共鸣”。比如旧金山的一些手工裁缝店提供的新产品,因为是限量版的,即使有些不算很受欢迎,也能在几个月里卖光。因为销售进度很快,需要快捷的货源补充。对于Betabrand而言,幸亏他们有当地的生产合作伙伴,这样新产品会在几周内送达,相比其他服装公司几个月的货源补给频率,显得非常可观。

      然而,Betabrand战略的重中之重是线上优质且丰富的内容。Lindland说:“我最大的理想就是能够创造一个可以每天都有新想法的服装产业。这是一种新的现代生活方式。”此外,当下的互联网提倡娱乐精神。去年9月的一个周末,Betabrand邀请了一部分用户去他们的旧金山总部参加Betabrand编程马拉松比赛(Brand Hackathon),一个带有情色意味的网站“Betabrand.xxx”成功突围。网站模仿Betabrand网站搭配媚俗的音乐、性感拉链视频等,娱乐精神十足。
      如此说来,Betabrand怎么会不让人们喜爱?

       

      (一,译/羽腾,TECHCRUNCH)
      (二,译/西风,网易)
      (三,译/KUAILIYU)

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