卖掉你的亚马逊小品牌?

产业收购重组之火,终于烧到了亚马逊电商领域,尤其是中小卖家之间。大批国外公司快速上马, 潜入亚马逊电商赛道, 与10年前的亚马逊平台卖家从销售商品稳打稳扎的起步的方式不同, 这些亚马逊新晋玩家专门融资收购在该平台细分领域获得成功的小品牌, 野蛮生长, 肆意扩张.”始于吞并, 高歌猛进, 这是国外亚马逊业务公司最新的打法”, TestBuy跨境电商分析师熊伟分析道。目前在疫情背景下,专注收购亚马逊小品牌的公司正迎来又一波融资大潮,以补充“弹药”,为下一步把更多的小品牌纳入囊中作准备。这是一个卖方市场,比拼谁最快的速度买到最优质的小品牌,构建更有竞争力的亚马逊产品组合,投入专业运营团队、营销力量,并整合进自己的成熟供应链系统,再加持上已有的IT技术和金融资源,从而更有效的快速提升销售额及利润。

7家收购公司披露了其融资情况,从2018年开始至今,共融资10亿美元。

亚马逊作为电商巨头的威力在这次疫情中被极度夸张的放大,而在亚马逊平台上成功运营的小品牌则快速分化,类似十年前国内寄生在淘宝上的“淘品牌”沉浮之路,收购或被收购,引资谋求线下扩张或者与同台竞技者合纵连横,亚马逊电商平台的完整生态链,也为诸多国外“亚品牌”搭建了竞技的篝火舞台,各自命运开始出现转折,要么随篝火而舞,要么被大火吞噬。

收购之战

运营良好、有一定销售规模的小品牌亚马逊电商业务公司,成了“抢手货”。税前净收入的3至5倍,成为小品牌收购公司的正常出价,如果略有特色,会吸引更多更高的出价。三位二十多岁的加拿大亚马逊卖家2015年创立了Hunnibi品牌,专注于厨房蜜罐分液器这个细分品类,引起数家收购公司热捧,最终卖给了Perch。后者于2019年融资1.3亿美元,之前已经收购了近20个亚马逊业务品牌。尽管未透露具体收购金额,但其中一位创始人说,经过谈判,收购价格比之前提升了70%,这部分将基于Hunnibi品牌销售表现在第二年支付。

品牌收购方一般愿意支付税前净利的3到5倍,但年净利在1百万美元以上的品牌会有更高的溢价,否则收购价格偏低。经过TestBuy团队观察统计,收购方对利润在20万美元以上的亚马逊小品牌业务才感兴趣,而最受青睐的是收入在1千万美元以下的品牌业务。因为这个规模无法向大型零售商获得更好的议价能力,也很难收到私募公司的收购邀约,所谓高不成低不就,年利润至少75万美元或者销售额200万美元,刚好成为亚马逊业务收购公司的“最佳下饭菜”。

并且卖方在合同条款上占据优势,例如会要求收购方不仅仅是收购在亚马逊平台上证明成功的产品和品牌,而是整体收购业务公司,包含处理过去潜在的因产品质量问题所导致的法律诉讼。

成立于2018年的Thrasio距今已收购了近100个亚马逊细分品类领域的小品牌,并且融资4亿美元用于扩张业务。已购品牌业务2020年收入总起来可望达到5亿美元,利润大约在1亿美元。通过重组合并这些品牌,Thrasio有资源发挥品牌集群优势,快速提升其营业额。Thrasio预测在2021年,仅在亚马逊电商平台的收入将达到13亿美元。另外,Thrasio在亚马逊上风生水起之后,开始觊觎的Shopify平台业务,已经拿一些品牌做试水。除了直接收购品牌扩充品类之外,在已有品类基础上,Thrasio也准备急速增加产品款式数量。在2020年,仅非常的保守增加了20款左右,而新的一年可能增加500款。除了在产品维度、平台维度扩张外, 另一个重要维度也在Thrasio考虑范围之内: 地域维度. 目前该公司除了美国本土, 已在英国、德国、日本等国建立了团队,物色收购目标.

Thrasio两位创始人透露,研究亚马逊平台上电商公司数据后发现,许多小卖家通常前一两个产品获利颇丰,但在引入更多产品后边际利润会下降。与许多卖家沟通后方得知,做好亚马逊电商有着难以置信的复杂度,大量功能需要学习、适应、并不断优化。一个人卖一个产品的时候是一回事,一个或两个人以上团队管理销售大量产品是另一回事,就像游戏打怪升级一样越来越难。

相对于小品牌团队来说,许多亚马逊业务收购公司有大量技术、人力、供应链资源相对容易驾驭电商运营复杂度。Thrasio拥有近600名员工的庞大团队,可以从多方面提升所购买品牌矩阵和产品组合的业绩。例如,合作良好的供应商,无缝衔接从亚洲至美国的集装箱运输路线,大幅降低物流成本;由于规模优势,可以更容易获得优质创意,从而提升产品图片及描述质量,这对亚马逊电商转化率都是极端重要的工作,因为亚马逊电商平台A9算法对于产品转化率所给予的权重很高。TestBuy跨境电商分析师熊伟认为,亚马逊电商成功销售的秘诀,如果简言之,第一是转化率,几乎占80%的分量,第二是销售速度,包含两个速度,即库存周转速度和单位时间出货速度。像Thrasio这样的大团队,部署了近100名员工专注于亚马逊营销工作,相对于小品牌小团队或夫妻店来说,有着无可比拟的巨大优势,所以收购了众多亚马逊业务品牌后,有充足能力提升其绩效。

成为抢手货

类似Thrasio这样的收购公司,比较看好什么类型的小品牌呢?显然,消费电子及时尚品类并不让他们产生太大兴趣,因为这些品类产品总在变化,且变化相对较大,无法在短期内构建核心竞争力。例如Perch公司融资1.3亿美元,从去年1月开始已收购20个亚马逊业务小品牌,聚焦那些在自己现有资源协同下能快速起量的产品,包括家居用品、玩具、游戏和医疗器械,而对类似每6个月就要换新品的蓝牙耳机类则尽量远离,避免”入坑”。

很显然,这类收购策略并非仅仅着眼于中短期、快节奏的资源整合所带来的”快钱”,而正好相反,希望在亚马逊平台上攫取到更长远的利益。Perch公司希望锁定未来15年人们日常生活经常用到并重复购买但变化不大的产品品类,通过品牌协同运作管理,现在占据亚马逊销量排行榜前列,未来也希望能一样。

在亚马逊电商平台产品页面若拥有大量评论,是一笔巨大的”稀缺资源”,尤其是去年亚马逊开始系统性清理虚假产品评论以来,由真实客户留下的自然评论,更是难得的至宝,可以说是提高商品搜索结果排名,获得更多曝光和流量的第三个秘诀。不难想象,如果一个产品如果有1万个自然评论,那么A9算法下轻松稳占亚马逊搜索结果前三名。Thrasio公司曾深切感受到亚马逊商品评论的巨大威力。其收购的哑铃配件品牌Dark Iron有个爆款产品积累了4千多评分在4.6的产品评论,,而竞争对手最多只有1千,结果就是霸占主要关键词搜索排名第一的位置将近3年的时间。TestBuy跨境电商分析师熊伟认为,这形成了一个巨大的、长期性的竞争优势:  因为顾客愿意为评论正面、得分高的产品付出更多溢价,为商家提高销售价格而又不失掉相对竞争优势提供了很大程度的保证。

Thrasio公司测试过Dark Iron产品提价,而销量依然稳定。无独有偶,Recom Brands公司于2020年12月初收购了9个亚马逊小品牌,按原计划在去年底再收购3家。按照该公司创始人的逻辑,只选择那些要么已经通过五星级评论构筑了牢固护城河的产品,要么是某个垂直细分品类之王的产品。

除了产品方面外,收购方也很看重中小品牌运营的物流情况。使用FBA仓储和履行订单的会优于自发货的方式,因为前者有清晰的成本结构,以及更少的员工数,而后者刚好相反。

卖掉你的小品牌业务?

尽管类似Thrasion的收购公司精通于亚马逊电商运营,善于捕捉机会,并且一直在不断提升营销能力、优化销售技巧,但同时也在积极探索亚马逊之外的天地,比如沃尔玛、塔吉特等在线销售渠道,也包括当下非常流行的社交媒体Instagram和TikTok新开发的电商平台。Thrasion已把Shopify站点当作重要门户提升销售额,以及收集客户信息。对于亚马逊卖家来说,此平台虽然威力巨大,但其局限也不小。首先,在亚马逊平台上销售,只知道客户从自己店铺购买了的产品,而不会知道从其它店铺购买的产品,甚至都不知道浏览了哪些产品信息;其次,亚马逊对客户真实的邮件地址严格保密,令卖家丧失二次主动销售的机会,而在自建的品牌官网上,卖家可以方便查看分析客户浏览信息,并且可以有效绑定产品销售。能更走近客户去理解客户,并与客户顺畅建立对话、增进关系,这是在亚马逊平台很难实现的。

收购亚马逊品牌的公司出现,对于诸多寄生于该平台之上的小商家来说,正是好时机,因为目前面临着比过去更严酷的竞争局面。大型消费品制造商正在转型数字化,新冠肺炎疫情,竟然意外的快速推动了这一趋势,结果就是更多厂家直接在类似亚马逊平台上开店销售给终端消费者,尤其是中国工厂更是如此。很难与产品厂家、制造商竞争,除非卖家在上下游资源整合上出色,或者有真正独创的差异化。

如果已经疲于应付规模更大的亚马逊玩家的竞争,中小卖家出售掉自己的业务,也不失为一种理智的选择。TestBuy跨境电商分析师熊伟建议,如果有意卖掉自己的亚马逊业务和产品品牌,需要提前准备好完整的财务记录、物流数据、运营成本数据等,因为买方会仔细审查所有进出款项,给出一个品牌估值,然后开始讨价还价。良好的数据,会大大缩短谈判时间,也给品牌方带来更多的话语权。

(作者: 熊伟 作者微信号: xiwall 微信公众号: testbuy)

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