技术驱动:线上与线下的整合之道(5)

技术在电子商务中始终都占有着重要地位,甚至在解决线上渠道与线下实体渠道矛盾冲突中发挥积极的作用。特别是对于拥有动辄几千家直销店铺的本土大型零售企业或品牌公司,在涉足互联网渠道后,如何把电子商务与实体优势充分发挥出来,并且基于此形成竞争堡垒,将是一个急需解决的问题。 美国在协调电子商务与实体渠道方面已有相当的经验。比如成立于1901年的服装公司Nordstrom目前在全美有175家专卖店,也通过目录册及互联网销售产品,其官方B2C电子商务平台运营堪称经典。在2008年,Nordstrom公司整合了电子商务平台的库存系统与实体店库存系统,并且在去年5月份开始“网上购物店铺取货”(buy online/pick-up in store)的项目。这样,整个公司无论是线上业务,还是线下业务,都有了统一的库存系统,在此基础上推出“网上购物店铺取货”服务,一方面给客户带来更多的便利,另外一方面,逐步形成了线上线下的整合优势,充分发挥了多渠道运营的综合竞争力。据Nordstrom公司提交给纽约证交所的报告来看,这家服装公司2008年电子商务收入6.8亿美元,比前一年增长了8.4%。在经济维艰时刻,能取得如此成绩,“网上购物店铺取货”服务的推出可以说是功不可没。 再举一个美国公司为例。AceHardware.com是分散在全美各地的4,400多家五金店铺组成的电子商务公司,销售家居所用的各种五金器件,包括园艺,修房等相关产品。AceHardware.com使用GSI Commerce公司所提供的电子商务平台技术,也推出了“网上购物店铺取货”服务。据AceHardware.com提供的数据表明,77%的网站用户会选择“网上购物店铺取货”的方式,并且当这些用户在其当地实体五金店铺取货的时候,有会有三分之一的客户当场又增加购买一些其它产品。正因为如此的效果,AceHardware.com在2008年销售额比2007年猛增37%。 这些整合线上线下渠道的办法都是基于强大的技术背景,即使使用技术外包的办法,有专门的分工精细的技术公司能够紧密合作。从美国经验来看,电子商务会催生一大批相关的技术公司,而这些技术公司又会有力促进电子商务的发展。这一情况,在中国同样会发生。

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