美国化妆品和个人护理网站BirchBox网站上线于2010年，采取会员按月订阅的运营模式。主要垂直于男女生活用品领域，消费者可以在网站上按月订购各种生活用品的试用样品，如化妆品、枕头、袜子、剃须刀等，费用为每月 10 美元。此外，消费者也可以在网站上直接购买各种男女生活用品。最初只服务女性用户，2012年公司把人群范围扩展至男性，同时公司的地域扩张至欧洲。目前全球有超过250名员工，每年收入预计至少1.25亿美元。BirchBox和800多个品牌的试用装按月寄给订阅用户，用户试用后如果觉得不错，可以在BirchBox上购买常用装。许多女性消费者都希望在花钱购买美容产品之前先试用样品，无论是化妆品、洗发水、乳液还是面霜。Birchbox不仅能帮助她们实现这一点，而且还有助于女性消费者发现更新更好的产品。BirchBox刚宣布完成第二轮融资，融资额为6000万美元，维京全球投资（Viking Global）成为领头方。融资后，BirchBox将加强移动端布局，完善APP产品体验；同时计划在曼哈顿开始第一家线下门店，探索O2O模式。对于按月订购服务商而言，6000万美元的融资金额是非常高了，此前只有专注于女性化妆品的按月订购服务商Glossybox 获得过 7240 万美元融资。成立仅3年半，Birchbox现在的按月订购用户数已达80万，公司每年靠按月订购试用样品获得营收9600万美元，加上其它商品的销售收入，公司目前的年均总营收总额达1.25亿美元。Birchbox目前有250位员工，销售的商品品牌数超过800种。最近Birchbox推出第一个电视广告，成为了其进一步推广市场宣传的一部分。这个时长30秒的广告里，展示着从口红到睫毛夹的各类产品。同时Birchbox网站也进行重新设计，希望消费者能够很容易购买到广告中所展示的产品。该公司目前正在选择一些国家的市场进行电视广告投放，同时计划在今年晚些时候再推出一个shoppable版本的电视广告和平面广告。在融资的6000万美元中，有一部分是用于市场推广营销的。根据《财富》的报道，最新一轮的融资让BirchBox市价达到4.85亿美元。Birchbox创始人 Katia Beauchamp说：“我们仍觉得自己处于起步阶段，但此时此刻我们正处于一个转折点，我们可以吸引投资，而且有能力去克服困难。”据悉，从一开始BirchBox团队就在反复思考消费者发现该网站和首次进行在线美容产品购买的体验。同时将筹集的部分资金用于线下零售，与此同时，还将提高员工的技能，增加经营团队，提高欧洲和北美的市场份额。相比，目前主要集中在互联网媒体的广告，将来会在电视及杂志等传统媒体上进行广告投放。Birchbox的经营模式类似于私人销售或者私下销售。该网站的理念就是帮助消费者发现新的品牌和产品，提供实惠的价格，同时也促进销售。会员每月缴纳10美元（或每年110美元）的会费后，会收到经过“个性化筛选”的化妆品和美容产品的样品。每个会员每个月至少会收到4个化妆品样品，从80多个高端零售商（比如Kiehl‘s，LauraMercier，Smashbox等）处送到家里。除此之外，Birchbox的一个独到之处是，它还允许用户个性化定制，比如用户对口红感兴趣，可以设置Birchbox的针对性订阅。它每月提供的一套样品是根据每个用户的喜好和个人资料定制的。每个用户都会填写一份美容问卷调查，并创建个人资料，这些资料就被用来为她们挑选样品。（译/何志勇等 YUGUO 36KR 编/XIWALL）