Pickwick & Weller 公司位于加州卡尔弗城，他们设计销售个性化高端T恤衫，好莱坞影星Ashton Kutcher也是该公司的“明星联合创始人”，Pickwick & Weller公司共募集了400万美元，而他们的投资方不乏业界知名的风投公司和天使投资人，其中就包括：SV Angel, Baseline Ventures, Felicis Ventures, Mousse Partners, Forerunner Ventures, Morgenthaler Ventures, David Gilboa, Nellie Levchin, Max Levchin, 当然，还有著名的“乔布斯”扮演者Ashton Kutcher。目前，如果你打开Pickwick & Weller的网站，上面只显示了一句话：“Pickwick & Weller的假期休息时间可能要再长点儿了，但愿我们回来的时候能为您提供最好的T恤衫。 ”但事实上，该公司创始人Ryan Donahue已经和媒体确认，Pickwick & Weller并非在改组，它其实就是倒闭了。他承认公司目前处于资产清算和潜在“购请式”人才收购阶段，而且公司的六人创始团队也已经解散，有些人也另谋高就了。从最基础的角度来看，成功的电子商务公司无一不是在获取客户所花费的成本，与每个客户的生命周期价值之间寻找到了一个平衡点。 如果客户值得你花一些成本去吸引他们，那么你的电商公司就可能发展出一个健康的业务出来。在投入成本获取客户的时候，你一定要注意，必须保持可持续性，当然，花钱也要花的有意义。在电子商务领域里，其他公司也会经常使用上述获客理论，比如，在订购鞋类电商领域里，JustFab在竞争中完胜ShoeDazzle和ShoeMint这两家公司，正是因为JustFab公司拥有一支在效果营销上做的最好的团队。根据Donahue透露，Pickwick公司一开始认为，获取客户最有效果的渠道并不是在线上，而是在较为常见的线下零售店里。举个例子，他们开设了许多临时设立的实体商店，还推出了一个“try at home”的活动，希望让用户自己回家做T恤衫。虽然这些方法都取得了不错的效果，但是却会花费大量的时间和资源，而且很难大规模推广，这就产生了一个非常大的问题。为什么呢?因为绝大多数电子商务公司采取的都是“规模经济”的模式，也就是说，如果想在电商领域里获得成功，就需要规模化，这样才能减少从生产到营销每一个单元环节上的成本。“我们越看自己的公司，越觉得它像是一家传统时尚公司，”Donahue说道，“我们一直认为，在高端精品T恤衫领域还有机会，但是必须要得到大量资金支持，而且投资人也必须要有耐心，允许企业缓慢的增长。而这，可不是硅谷的风格。”高端T恤衫行业不是一个容易的行业，而且之前就有过前车之鉴，像JLo公司和Brian Lee的Teeology公司，他们都最终走到了一个死胡同里。当然啦，这个行业里也有一些成功的例子，比如Teespring和Threadless这两家公司。不过，这两家公司之所以能够成功，是因为他们没有创立一个孤立的线上品牌，而是构建出了自己的分销和众包设计平台。其他时尚行业产品类别，比如鞋类，眼镜，西装，内衣等等，实际上，这些产品的电子商务趋势和高端T恤衫行业正好完全相反。除了前文提到的投资人之外，Pickwick公司还有不少其他投资人，其中不乏电商领域里的佼佼者，比如 Birchbox, One Kings Lane, Fab, Bonobos, Threadflip, Harry’s, Dollar Shave Club, Wanelo, 以及Shopify。从投资方和投资人阵容你会发现，其中都是一些绝顶聪明的人，怎么最后就让这家公司倒闭了呢，事实上，这样的结果只能用一句话解释，那就是Pickwick公司并没有围绕市场需求，而且在获取客户的工作中，执行力极差。不管这家公司在哪里出了问题，我们都需要把Pickwick & Weller当作是一个反面教材，用它的例子，时时刻刻提醒身在电子商务领域，以及试图进入电子商务领域的初创公司。电子商务是一个非常艰难的行业类别，Pickwick & Weller公司创始人Donahue和Green是两个值得钦佩的人，因为他们勇敢的站了出来，把自己失败的经验公开分享，这些失败的教训都是任何一个企业创始人需要尽力避免的。“拥有这段创业失败的经历，我觉得非常满足，”Donahue说道，“大多数人在遭遇失败之后，都不愿意公开分享。但是我愿意坦诚的说出自己的失败，而且从中学到了很多东西，我会继续勇往直前。”（文/PANDO 译/KUAILIYU 编/XIWALL）