西墙网: 电商创新&创业

最新电商领域会议、活动、沙龙信息

中美电商营销差异在哪里:美国化妆品公司贝玲妃在中国电商市场营销案例

LVMH旗下的贝玲妃(Benefit)品牌在2007年开始进入中国市场,2011年开始在中国启动在线销售。目前在中国的市场是由全球digital team和本地team一起合作开开展的。

2011年, 开始在天猫上面开店,并且销售额增长异常迅速的情况下因为公司长期战略的退出了天猫。天猫是中国电商行业的主导力量,总额占中国电商总交易额的80%,失去了天猫的流量Benefit如何吸引新的用户,并且不断地增加自己的销售的呢?

移动电商的发展速度中国甚至超过了美国。中国移动电商的平均占总体的9%,但是美国仅仅是6%。

根据其流量细分数据,中国和美国的主要不同在于以下几个方面,电子邮件营销(email marketing), 来源网站(referring site) 以及社交媒体(social media).

在所有的市场上,来自于搜索引擎的流量大致为50%,在中国也是如此,在中国我们的网站还没有完全本地化,以及baidu非常商业化的原因,我们的自然流量还不多,而且付费点击中国价格比美国还要略高,这样给我们的流量增长带来了一些压力。

其他网站的推荐在中国的市场上非常重要,其中也有部分收费,这些网站比如论坛,提供较好的相关内容,他们又非常强的影响力,美国类似的网站还无法做到像他们一样。中国消费者还是年轻一代,他们的母亲不化妆,还在学习如何化妆,所以购买化妆品他们非常关注别人的建议和推荐。

社交媒体,中国流量占到4%,而美国平均只有2%。

为了测试电子邮件是在中国是有效的推广工具,今年三月份,我们对其电子邮件营销的结果进行了比较。但是中国消费者点击率为5.7%,远远高于美国消费者的3%。结果显示尽管电子邮件带来的流量很小,仅为0.1%。主要原因是目前我们的邮件地址的规模还太少。 在中国收集email比较难,中国消费者更加愿意提交电话号码,而不是email。但是因为付费搜索广告很贵的情况下,email可以作为一个市场补充来完善我们的广告成本结构。、

移动电商也是一个非常大的市场,今年4月份,他们在SMS上面的广告点击率是2%,但是贡献了1.5%的流量。

在社交媒体方面,主要投入在新浪微博,微信和优酷。中国的社交媒体在电商领域考虑了很多,而不像美国社交媒体主要依赖广告,提供了很多电子商务的工具,比如企业可以在微信中开设商店。支持在线客服,订单查询,会员管理系统等等。

甚至在社交媒体上的一次偶然事件给品牌带来意想不到的结果。我们的一名销售商在没有征得明星的同意,使用了一名明星的肖像权并代言,该明星在微波上做了澄清,从来没有为BC代言。但是该明星的粉丝众多,他们纷纷前往BC网站了解更多情况,反而为BC带来了巨大的流量,该产品从销量的三十多名一跃成为中国销量第一的产品。

KOLS 在中国可能比美国影响更大更有效。通过3名意见领袖,我们的一个视频播放了1000万次。而美国同期播放了120万。在美国我们花钱推广了,而中国我们并没有花钱。

搜索引擎还是会带来流量“80%中国消费者认为搜索引擎是他们寻找内容的第一考虑。此外中国市场也在急剧化之中,3年前,百度还占有82%的份额,但是现在两家新搜索引擎占有32%的市场份额。

(译/DIANSHANG500 编/XIWALL)

Tagged as: , , , ,

Leave a Response

Please note: comment moderation is enabled and may delay your comment. There is no need to resubmit your comment.