伊戈尔·卡西利亚斯(Iker Casillas)是西班牙瓦伦西亚大学的一名学生，同时也是资深的“玩机一族”，每隔几个月时间，他就会把玩一款新手机。平时，卡西利亚斯通过Facebook关注名为Antelife的社群，在上面寻找一些性价比超高的中国手机，翻看各种介绍、评论，还会到Youtube上观看“硬件跑分”等各种测试，若有中意的，就到Antelife的网站上做挑选、对比，遇到满意的直接一键下单，Paypal支付，几天后，“新宠”便可到手。在卡西利亚斯看来，像他这样的手机发烧友，大多是年轻人，收入有限，这样的玩法才更适合他们。Antelife逆袭外贸电商“我们深耕西班牙市场，瞄准的就是这个人群。”Antelife创始人、CEO杜波告诉记者，事实上，Antelife成立不过两年多时间，通过从事外贸手机B2C而迅速壮大，站稳西班牙、俄罗斯“手机发烧友”市场，将小米、联想、中兴等各线品牌手机推到这群玩家手上。去年全年，Antelife手机销售量达数十万台，单月销售额常破百万美元，预计，今年的销量和销售额还将翻倍。的确，在电商领域杀出一番天地，比摩西带领在埃及为奴的以色列人逃亡、建国还要艰难。之前，国内垂直B2C要么没落，要么转型，名噪一时的乐淘被售，好乐买前途未卜，显然，一边是巨头吞噬市场，另一边是同类围追堵截，垂直B2C若没有摩西开路红海的神通，只好在不断挣扎中被渐渐淹没。所以，杜波借自身优势，将手机垂直B2C做到电商 “不太灵”的小语种国家，直接跳出红海，投入蓝海，紧贴客户群做“本土化经营”，快速扩大自己的市场份额，成就了今天的Antelife。从B2B到B2C这一切始于2007年，当年，大学刚刚毕业的杜波决定到高速发展的深圳去闯荡一番。彼时，“山寨”正在华强北大行其道，他也投身其中，在当地的一家手机厂，对口其国际贸易专业，做跨境的B2B生意。“当时的手机价格还没有现在那么透明。”杜波说，更多人做手机的跨境B2B买卖，薄利多销，都过得很不错，特别是像西班牙、俄罗斯这样的欧洲小语种市场，交易量非常庞大，但是，当时却鲜有人想到，若能跳过外国的经销商环节，直接将手机卖到外国消费者手中，那将会开创出怎样的一种局面？作为“定位”理论的笃信者，杜波一直记得“定位之父”杰克·特劳特的名言：“如果缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”那么，反过来，开创一个定位独一无二的企业，就意味着拿下“产权”，建出如这些巨头般的“大厦”，也不是没有可能。需要明确的是，定位理论的核心是“区隔市场、焦点经营”，跨境B2C可以区隔过去的B2B，剩下的，便是如何聚焦，将“焦点经营”落地。因此，杜波不断在华强北的圈子里请教、摸索。此时，已经是2010年末，智能手机大潮正在全世界激荡，手机的制造成本越来越低，普及率急速提升。相对于跨境B2B，跨境B2C的利润，更是“高山仰止”，而国内只有少数几家在做，国外大量地域化市场尚未涉及。此时，杜波感到时机成熟，便将3个大学同学聚到一起，共同转向手机的跨境B2C。“从2004年开始我们就认识，一个寝室，彼此足够了解和信任，更何况大家已经在各自擅长的领域里有了相当的积累，人脉、管理、供应链、商务谈判，各自都能拿出自己像样的本领。”杜波解释道。几个小伙伴一起支撑起Antelife的一片天，经过一段时间摸索，他们选定了西班牙这个对中国手机认可度较高的市场作为突破口。在杜波看来，若没有去过西班牙，或许无法想象，在那里，中国的“力量”相当强大——留学生、中餐店，还有那种街边小铺，百货店全是中国人，多年被各种进口的“Made in China”娇惯，让西班牙人对低价高性能的中国产品接受度极高。更重要的是，从物流的角度看，西班牙处在物流最发达的西欧，大小包裹的递送丢件率极低，送达快，而且费用适中，通关不那么困难。就这样，Antelife开始尝试向西班牙市场进军。当然，对杜波而言，这还只是跨境B2C长征的第一步。本地化法则如果去过Antelife在深圳的总部，便会发现，至今，它仍是一个规模不大的公司，近百人的工位，一个专门拍摄手机视频与照片的录影室，与几十步之外的腾讯总部相比，可谓相当“袖珍”。但就是在这里，Antelife进入了腾讯尚不能开垦的西班牙市场，并且在那里做得风生水起，因为Antelife懂得如何将跨境生意做得更本地。按照杜波的说法，这也是不得不做的选择。之前，曾经尝试过巴西市场，需求不小，但物流极其困难；而看似很“爱”中国产品的俄罗斯市场却有太多竞争对手分食，如此境况下，他决定将更多精力投入到西班牙，精耕当地市场，寻求更好的商业出路。起初，Antelife选择和西班牙当地的经销商合作。“因为当地有很多懂互联网的经销商，他们有自己的特色。”杜波解释说，这群经销商有自己的实体渠道和售后体系，但量级非常小，4、5个人的规模，不像中国企业，他们不追求将摊子铺大，做10多年也还是如此，但在当地，却各自有非常高的话语权，“扎根极深，且本地属性极强”。各自有小圈子，就好比，加泰罗尼亚的玩家绝不可能影响到马德里。也就是这群小经销商，通过网络，每次购买手机的量在三、五百台，让Antelife逐渐明确了西班牙对标用户的需求特征——这个群体介于17至40岁之间，收入不是很高，但懂硬件，热爱刷机，泡在社交网络上，换机很频繁，使用个性的App……由此，Antelife便可以通过Facebook和Youtube在C端“聚众”。为此，杜波特意在西班牙雇佣了当地谙熟社交网络的年轻人帮助建立和维护网上社区，还借助免费试用，找寻一些西班牙的网络“大V”帮助一起做手机测评，用当地的思维帮助运作当地的市场，触点靠前，贴近市场。加之Paypal帮助解决了境外支付和汇兑问题，国内的杜波便可专注于提供资讯，把握方向，寻找货源。然而，随着中国手机在西班牙走红，像沃尔玛这样的巨头也开始盯上这块蛋糕，与国内不同，在西班牙，超市里的手机卖场很有市场，加上全球采购供应链的优势，不仅产品能更快抵达消费者，而且还有完备的售后体系，令消费者对服务的追求越来越高。有鉴于此，杜波认识到本地化服务的重要性，因势而变，在西班牙注册公司，建立当地的仓储，依据过往的经营数据和网上收集的信息进行备货，改变过去消费者从下单到收件要经历30天以上的历史。此前，按照西班牙法规，手机的保修必须保证两年，Antelife已经与当地服务商合作建立了完备的售后网络，此时，有了本地仓储，便可更进一步将该网络升级，实现7天退换货，做到与当地一样的售后服务标准，如此，Antelife的吸引力自然不会打折扣。因为是小批量，多批次的物流供货，对Antelife而言，库存压力并不大，而本地化库存还可以防止出货旺季，清关缓慢造成的退单损失，以及高达3%的货品丢单率。“归根结底，本地化的一切还是期望占领目标客群的心智思维。”杜波说道，简单地说，就是打动人心，只是，打动人心是一件比卖货难上百倍的事情，“打动一次可以，想总能打动人心，除非是心脏起搏器”。因此，对Antelife而言更好的办法是，借助精细化运营，且做且探求。做有温度的商业这是一个商品经济极度泛滥过剩的时代。过剩时代，不缺各种商品，却缺贴近用户需求，有血肉、有温度的商业。所谓“有温度的商业”，就是让商业回归商业，回到被商人们提及无数遍的：“以人为本”、“以客户为本”、“客户就是上帝”。区别在于，不能把它们挂在嘴上、贴在墙上，而是记在心里、做在手上。比如，网络点击数据显示，Antelife的主流消费者90%是男性，这样的数字不足以明确客户所爱，Antelife就会挖掘这些男性用户是工作者还是学生，当明确他们大多是学生之后，还得确定他们的喜好是什么。于是，借助社交网络的信息分析进一步了解到：他们爱大屏，因为经常玩各种游戏；他们爱音乐，对音乐播放的要求也非常高。此外，还期待便捷的操作体验，因为将来更换新机后，他们还会将这些老机转赠给弟弟或者父亲……有了这些关键信息打底，Antelife便很容易找出合适需求的高性价比手机，用其满足自己的消费人群。当然，还有更直接的办法，借助Facebook等社交网络的投票工具，由粉丝票选出自己最爱的机型，让他们下一点小小的定金，好比，多少人选择97毫米超薄手机，多少人喜欢“笑脸识别”或带NFC的，更一目了然，C2B的概念下，按需反向确定供给，Antelife便可更精准地拿货、物流，减少库存压力和对资金的占用，同时提高毛利。除此之外，对于中低收入的目标客群而言，性价比依然是最重要的，这时，Antelife就必须考虑如何让他们感受到它，让他们尖叫。手机CPU的八核时代已经到来，当国际大品牌此类手机都在500欧元左右时，中国手机只是其价格的1/5不到，而且还具备防水功能，这就很容易让Antelife的“发烧友”兴奋起来，再诱导他们细查相关参数，观看应用演示、硬件测试的视频，进一步打动他们，接下来网上下单就变得顺理成章。与此同时， SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）也不能放弃。在国外，通过谷歌等搜索引擎达成的电商交易比重极大，按照Antelife的经验，至少每周都要梳理一遍，哪些“高热度的关键词”排名提升，测算它能带来怎样的转化率——例如，某款手机壳的热搜排名快速上升，那么就意味着相关手机的热卖，Antelife就要在备货、营销上下更多功夫，聚能成势，让它成为消费者热爱的“爆款”。如此下来，一个看似小众的“发烧友”市场，便可以激发出超高的复购率，Antelife因而找到了自己的商业轨道。“马云说：火药是中国人发明的，却被外国人用作反攻我们，现在互联网是外国人发明的，我们同样可以用它反攻他们。”几年下来，杜波对此深有感触，在国外，仍有大片的电商处女地尚未被开垦，毫无疑问，那里将是敢于出海的开拓者们的乐园。（文/郝智伟 IT MANAGER WORLD 编/XIWALL）