本地电商服务平台,定位专注于本地而非全网,创业5年价值10亿美金:美国Thumbtack.com告诉你电商红海中依然有蓝海

(一)创业故事Thumbtack首席执行官马尔科·扎帕科斯塔(Marco Zappacosta)一直都知道,他成立的初创企业将成为家族事务。2009年,他在哥哥的房子里成立了这家公司,直到他的哥哥无法忍受喧闹,把他赶了出去。扎帕科斯塔还邀请他的父母成为Thumbtack网站的首批使用者,这个交易平台可以让消费者联络本地的专业服务人士,比如地板改造工、跑步机修理工和调酒师。为了掌握真实的使用体验,他兼职做起了意大利厨师,为毫不知情的客户讲授烹饪课,分享他姑姑制作手工意大利饺子和羊肉酱的方法。因此,在Thumbtack公司宣布接受谷歌资本(Google Capital)牵头的1亿美元巨额投资前,在8月初的一个周三晚上,他为了表示感谢,举行了一场家宴,这个举动看起来倒也得体。作为来自意大利南部阿布鲁佐的移民之子,满脸络腮胡子、眉毛浓密的扎帕科斯塔只是咧着嘴笑,他斜靠在自己的餐桌椅上,坐在他左边的叔叔正在用带着罗马口音的英语讲电话,坐在他右边的是岳父岳母,他的母亲坐在对面,正用肃然起敬的眼神打量这座位于旧金山的改建仓库,这家初创企业现在把此处称为他们的发源地。五年来,这家初创企业新的收入来源和巧妙的商业模式已经使Thumbtack公司远远超越了扎帕科斯塔的家庭圈子,准备加入Yelp和Angie’s List等同城商务界的大牌公司行列,迎战亚马逊(Amazon)和电子港湾(eBay)等商业巨头。尽管拥有4,000亿至8,000亿美元的规模,同城商务市场的运营效率却低得惊人,依然依赖于电话、黄页、盲目信任和小额索赔法庭。Yelp 和Angie’s List公司花了十年时间,改善我们寻找水管工和婚礼DJ的方式,但是他们的主要作用依然是提供升级版的公司名录。Thumbtack联合创始人乔纳森·斯旺森(Jonathan Swanson)说,“他们为你提供信息,但是你还是要做所有的工作。”Thumbtack更像是一个交易平台,就像房屋资源网站HomeAdvisor和生活网站Redbeacon,但是提供的各种服务范围比所有的平台都要广泛。在Thumbtack网站上,你提出要求,供应商竞争上岗。如果你需要找位酒驾律师或肚皮舞老师,你要填写调查问卷,回答各种问题,比如你究竟是要学习中东肚皮舞还是巴乐迪肚皮舞?然后,Thumbtack的软件把你的要求分配给附近的相关专业人士,他们会回复报价和描述他们提供的服务。Thumbtack平台上平均每份工作收费为600美元,商家支付3美元到25美元不等的推介费用,斯旺森把这笔费用称为“营销成本”,因为供应商通常会把这些钱用来在谷歌或Yelp上做广告。根据市场研究公司BIA/Kelsey的估计,每年专业人士都会投放646亿美元的本地化广告进行商业推介。凭借超过70,000多人的付费专业人士和每年300万次成功的职业推介,Thumbtack公司为美国的本地企业提供了价值18亿美元的潜在业务。这家公司拥有的付费专业人士人数几乎和在Yelp上投放广告的人一样多,而且Thumbtack网站近一半的商业活动来自移动设备。“这是为我们生活的世界重新打造的黄页。”扎帕科斯塔说。这一雄心壮志也会遇到来自许多大公司的挑战,其中就包括电子港湾和亚马逊,这两家公司都在测试同城服务交易平台。Yelp公司在8月份庆祝了公司成立十周年,而Angie’s List公司的首席营销官安吉·希克斯(Angie Hicks,公司以其名字命名)指出,她的公司已经对评论和相关度进行目录分类长达19年,“看多了[初创企业]来来去去。”但是,如果把Thumbtack公司的筹款金额作为指标来看的话,那么这家公司不会很快消失,除非该公司被收购。2014年5月,该公司接受了红杉资本(Sequoia Capital)和老虎环球基金(Tiger Global)的3,000万美元投资,并在8月份接受了谷歌公司的1亿美元投资。《福布斯》和研究机构VC Experts估计,Thumbtack公司在这轮融资后,目前的估值约为8.3亿美元。“很长时间以来我都在关注同城服务提供商领域,”谷歌资本的戴维·罗伊(David Lawee)说,“这是我发现的第一家打开这个市场的公司。”现年29岁的扎帕科斯塔和31岁的斯旺森承认这个事实:Thumbtack公司并不是在寻找电视修理工无果后,一拍脑门做出的决定。两个人在大学相识时就开始计划要做一门大生意。(扎帕科斯塔天生有创业基因:他的父亲是罗技公司的联合创始人。)他们先是共同创办了一个政治宣传团体,推动社会保障改革。他们都暂时离开了学校——扎帕科斯塔离开了哥伦比亚大学(Columbia),斯旺森离开了耶鲁大学(Yale)——搬到了华盛顿特区,推动他们的非营利组织。两个人最终找到了工作,在白宫西翼为小布什总统的经济顾问当助理,但是依然用晚上的时间构思创意,希望想出有足够吸引力的好点子,能让他们放弃日常工作。他们有个创意是开发个人财务管理工具,吸引潜在的投资者,但是在2007年9月首次亮相的理财网站Mint.com破坏了他们的计划。但是两人没有被失败吓到,依然继续努力,通过调查同城服务发展不顺利的原因,最终确定在这个行业大展拳脚。斯旺森说,“我看到有个行人把小广告贴在电线杆上,上面有他的电话,而这种小广告完全可能被别人撕下来。为什么他们还在这么做?”他们相信自己能够对这个价值数十亿美元的市场产生影响力,他们与另外两位联合创始人桑德·丹尼尔斯(Sander Daniels)和杰里米·图纳尔(Jeremy Tunnell)创办了TimeStrapped公司(在用3.6万美元买下域名后,更名为Thumbtack),并在2009年春天搬到了旧金山。在创业早期,扎帕科斯塔和斯旺森遇到了所有新兴交易平台都会面临的鸡与蛋难题:你怎么在网站上获得足够的供给(本地专业人士)来吸引需求(有需要的消费者)?Thumbtack的工程师没有采用电话推销的传统方法,而是搜索了数十亿个网页,创建了本地专业人士的信息数据库。这个数据库帮助他们了解服务供应商都使用哪些平台在网上寻找新业务。然后他们在这些网页(谷歌、Facebook、必应)投放广告,吸引供应商前来注册。直到今天,这家公司依然没有聘用专门的销售团队来开发新业务。当时Thumbtack还不知道如何得到回报。这家网站尝试在项目完成后收取费用,但是这取决于企业是否主动汇报。这种做法没有获得成功。这家网站尝试了订用模式,设想专业人士可能会支付固定价格,获得无限量的工作推介。这导致消费者收到越来越多的垃圾邮件,没有获得良好的用户体验。40多家风险投资公司拒绝了Thumbtack,直到2012年初,标枪创投(Javelin Venture Partners)牵头了一轮450万美元的投资。“我们差一点就要散伙了。”斯旺森说。这为Thumbtack提供了一年的喘息空间来找到自身的解决方案,该公司最终在2013年初推出了目前的按推介次数收费模式,这确保专业人士只对他们能够完成的项目投标。“真正巧妙的地方在于,这是一种按照业绩付费的模式,这巧妙地将服务供应商的主动性和Thumbtack网站的盈利协调起来。”红杉资本的布莱恩·施赖埃尔(Bryan Schreier)说,他和这家公司谈了六次,此后在2013年6月投资了1,250万美元。据知情人透露,这个全新的商业模式让今年的营收增加到原来的五倍,按目前水平推算,其年营收能达到3,000万美元。吉莉安·曼斯菲尔德(Giliane Mansfeldt)在明尼苏达州圣保罗经营着一家摄影工作室,她表示自己尝试过不同的在线广告来吸引顾客,但是都没有获得她预期的回报,因为“明尼苏达州有太多的摄影师”。在Thumbtack网站上,她为每次工作推介支付4.50美元的费用,而且知道大约五分之一的推介会带来一份平均收入250美元的工作。曼斯菲尔德估计,她每月要花75美元发布谷歌广告,才能得到同样的结果。基斯·毕晓普(Keith Bishop)是佛罗里达州圣彼得堡的私人教练,他每个月在Thumbtack网站上投入大约1,000美元,因为他能看到自己的“营销投资”产生的回报,这与犹如“巨型老虎机”一般的Facebook和谷歌广告的效果产生鲜明对比。但是其他专业人士在Facebook网站上成立了反Thumbtack团体,称曾遇到虚假推介,导致他们白白掏钱,同时还让不合格的供应商与他们竞争。Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)感觉,消费者在服务中被视为 “鲨鱼诱饵”,因为网站缺少帮助消费者作出明智决定所需的评级和评论数据。扎帕科斯塔说,“事实上,要是我们没有足够的消费者来提出雇佣需求,那些专业人士早就离开了。”不过,他也承认了不足之处,该公司希望解决这些问题,通过在菲律宾建立485名员工组成的质量控制团队,负责清除垃圾邮件请求,验证服务专业人士的资格证书。Thumbtack也尝试在网站上显示平均价格数据,以便消费者能够了解到自己所在地区的这类工作大概需要付多少钱。Thumbtack必须进行稳步改进——将刚筹集的1亿美元中的大部分用于消费者营销——以便在这个领域的商业巨头中脱颖而出。在过去的九个月里,电子港湾一直在推广eBay Hire,它让消费者在购买足球鞋的时候连同足球课一同订上。据报道称,亚马逊也采用类似的模式,通过推出亚马逊本地服务(Amazon Local Services),尝试在西雅图、洛杉矶和纽约等地推出电器安装和维修服务。“亚马逊令人生畏,因为这是一家实力雄厚的大公司,”扎帕科斯塔说,在亚马逊考察市场的过程中与他进行过不计其数的会谈,“不过这家公司基本上和地球上的每家公司都在竞争。我们会专注于自己手里的这件事,并会在这个领域做到最好。”(二)与国内商业模式相似者的分别作为一家提供本地服务的P2P公司,Thumbtack旨在帮助用户们对接当地各种专项服务的专家。从绘画、摄影、理疗到遛狗、聊天,类别超过700种,覆盖范围之广不禁让人感叹只有想不到,没有做不到。截止目前,Thumbtack获得了共计1.5亿美元的融资,拥有7.5万名专业服务提供者。其实,这种为技能、服务提供交易平台的模式在国内也不乏玩家,如猪八戒网、威客中国、任务中国等,其实质都是通过互联网将人的智慧、知识、能力、经验转换为实际价值。但相较于那边的风头正盛,国内的情形则显得有些不瘟不火。大同之下尚有小异,我们不妨来理一理。先来看看Thumbtack具体是怎么做的吧。Thumbtack 提供需求用户和专家用户两种类型的注册,要求两种用户各自提供所在地及需求或技能信息。在需求用户提交所需服务及坐标的表格后,该网站会为客户匹配多名“竞价上岗”的专家用户,供其进行自由选择。在任务完成后,需求用户还可以对专业用户进行评价,建立信誉档案,为后来之人提供有效参考。而在盈利模式方面,网站先后尝试过在过关收费,订用推介的模式。前者在项目完成后向专家方收取费用,但是这取决于其是否主动汇报;后者要求服务方支付固定价格,获得无限量的工作推介,这直接导致的就是消费者收到越来越多的垃圾邮件。所以,在这两种方法都不太行得通的情况下,该公司最终在2013年初推出了目前的按推介次数收费模式。在Thumbtack上平均每份工作收费为600美元,商家支付3美元到25美元不等的推介费用,这一模式每年带来的收入超过18亿美元。较之国内的玩家,笔者以为区别还主要体现在这么几个方面。聚焦本地还是放眼全网?Thumbtack最别具一格的地方大概便在于它对“本土”的执着。“以往看来,‘本地’市场对于互联网公司而言近似雷区,专注于此,你可能就会损失了一大笔钱。没人在本地市场真正有所建树。然而现在不同了。”Thumbtack的联合创始人及CEO Marco Zappacosta 在接受外媒采访时如是说道。该公司目前的业务只针对美国国内39个地区,暂时也没有走出国门的想法。不过就其年交易案件达300多万件这一数据来看,这种固守的市场也是相当可观。引入地理元素,也就意味着在对接服务的时候,双方的坐标距离也成为考量,一旦对接成功,需求方和专家方的沟通交流就不用再局限于线上,更多直接的方式成为可能,结合地缘性优势,或意味着更深入的了解和更可靠的体验。此外,空间上的考量也使得诸多需要面对面的线下业务成为可能,比如婚礼摄影、提高唱歌技巧、瑜伽教练、搬家什么的。与此同时,提高了服务对接的效率也降低了双方用户的交易成本。反观国内的服务网站,在空间上几乎都无规定,看似覆盖面广,似是无所不能,却也将业务固定在了线上。这也就涉及到了下一个问题。设计主打还是品类多元?由于大部分业务固属于线上任务,国内服务平台的内容主要分属于这么几大块:设计类,包括企业logo设计、网站UI设计、工程设计、家居设计、产品设计等;文案类;业务咨询类;翻译类等,大头无疑都集中在了设计这一块。私以为,这类任务“作弊”风险甚高,涉及版权、假中标等问题,专家方有可能交稿收不到钱,需求方也可能折腾好一阵也拿不到倾心的作品,用户体验打着大问号。从用户需求的角度来说,个人不太可能长期具有这些方面的需求,所以他们面对的是有业务外包需求的公司企业,但对于那些拥有长期大量此类需求的企业而言,他们则更倾向于寻找更专业、更垂直的平台或是线下公司。所以在这个平台上聚集用户难度不小。反观Thumbtack,它则更像是紧抓了“本地”一词,在此基础上给需求用户提供全方位的服务,更多的是以用户的需求为先,服务项目的品类是不固定的;而从专家用户的角度来说,不管你是拥有什么样的技能,也都可在这个平台上找到一席之地,项目创新的空间也由此被打开。落脚于人还是任务为先?Thumbtack的关键词除了“本地”之外还有“个人”,“帮助您完成个人项目”:不管您是具有某种需求的个人还是拥有某项技能的个人。而猪八戒网等,更多是向创业初期的设计门店、有所需求的创业公司,关于这一点孰优孰劣倒也不好说。但是Thumbtack对于“人”的关注还体现在了整个任务发布对接的流程中:依据地理位置和专业进行匹配和筛选,主动为用户提供候选人,需求方选好人后再来敲定所需服务的细节。猪八戒一类的网站,则是经由用户描述需求,托管赏金到网站,众多服务商提交解决方案,用户选择满意的方案的流程来进行交易,更侧重的是服务本身,一定程度上削减了商讨黑容的空间,也加大了委托人“逃单”的风险。任务集市还是私人定制?国内服务平台类网站点开,多是琳琅满目,各种明码标价的任务条不停滚动,淘宝味十足;Thumbtack的做法则不大相同,整个UI设计简洁精美,目标明确。需求键入处十分瞩目,标列两个主要的问题:你需要什么样的服务以及期望的服务地点;下方浮动的不是任务条码,而是用户撰写的反馈小故事、成果展示,这部分UGC内容使得整个网站充满了人情味,不像一个服务的买卖市场,而是帮助人们达成目标甚至完成梦想的梦工厂。将任务分类别标明或是出于帮助需求用户迅速定位所求的初衷,也方便用户对比服务商家,但同时也加大了用户的操作量,时常会眼花缭乱后不知所措。而Thumbtack则直接跳过了这些复杂的选择过程,直接围绕用户所需进行个性化的服务,似是显得更加人性,也更贴合服务行业的本心,优化了用户体验。 毕竟对于大多数人来说,买服务不像买衣服,有瞎逛过眼瘾的需要。(FORBES CHINA 译/孟洁冰 校/李其奇 HUXIU 文/王临瑜 编/XIWALL)

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